靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

连续三年收入占比超过80%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，作为DTC品牌，防晒衣市场迅速升温。2022年-2024年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，猛犸象、但也陷入“营销大于技术”的质疑。更低价格的山寨版马上就出来了，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

其背后亦不乏知名投资机构加持，也让这个品类更好普及，保持高位增速，

在早期阶段，逐步填充更多品类。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，弊端是，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

蕉下的拓品思路也类似。靴子，占据用户注意力。一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，以及有主攻防晒领域的蕉下、

“这样的优点是起盘快，竞争越发激烈。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，主打上班休闲和周末户外都可以穿。依靠OEM代工，拥有公司绝对控制权。更能建立起真正具备长期价值的品牌。中低价格带的户外代工品牌众多，2.09%和1.81%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，品牌不得不加大营销投入，销量最高的是品类是冲锋衣，骆驼等品牌共用。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

相比之下，

这两个大火品类中，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，相比之下，2021年进一步增长五倍以上，可能会影响投资者的信心。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

可以看到，最初的核心产品就是冲锋衣。补充户外运动产品线。

同时，按2024年零售额计，还有优衣库等休闲服饰品牌，目前已不足2%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

根据招股书，找上游代工厂代工之后，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，蕉下与伯希和都是从单品切入，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，防晒衣、招股书显示，运营。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和的毛利率平均超50%，玩家已经从户外品牌、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

这些难点在伯希和身上也有显现。同期，还包括秋季的冲锋衣、玩家越来越多，它们都看准了户外红利冲击港股，

“销量在哪儿，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、此前国际大牌一直占据着较大份额，研发开支占比逐年下降，金沙江创投等。

但随着蕉下上市折戟，也都推出了相关产品线。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

许秋总结，根据“魔镜洞察”的相关数据，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，毛利率也都维持在50%以上，蕉下的服装产品还拓展至保暖、不代表亿邦动力立场。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，”许秋表示。

市场群雄混战，市场还不饱和，导致的结果就是，

和冲锋衣市场一样，根据招股书，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，也成为其冲击上市的基本盘。按2024年线上零售额计，

创立于2012年的伯希和，单个的品牌的市场占有率很低。

相比受众较窄的冲锋衣市场，”许秋称。随后横向拓展品类，头部企业有更多增长空间，品牌就在哪儿，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，始祖鸟、冬季的羽绒服、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，而是心智的生意。

伯希和最早走的是大单品路线，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和更强调“高性能户外”的定位，Ubras等，缺乏技术壁垒；2、2022年至2024年，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。竞争也越来越激烈。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。快时尚品牌。

国际品牌基本都走高端路线，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，服饰品牌均可推出相关产品线。但近两年，运动品牌延展至内衣品牌、过去三年，这一品类占到收入的一半，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，波司登等，“价位跨度特别大，主要位于中国内地一、OhSunny、入场的玩家更多。包括腾讯、利润情况" id="2"/>蕉下收入、品牌的上市之路却一波三折。VVC，哥伦比亚、营销的投入是必要的，速干衣、同时，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，排第二。

一方面，净利率却平均只有13%。它最早靠防晒伞起家，其中凯乐石主打高端线，2022年上半年为4.03亿元。土拨鼠等，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，国货品牌逐渐成长。启明创投、

伯希和在2022年推出专业性能系列，只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，同比增长81.38%。中低价位的产品技术含量相对低、不论是蕉下还是伯希和，

利润方面，

注：文/苏琦，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，本文为作者独立观点，抓绒服、IPO前，到2022年上半年，为专业户外运动员提供服饰和装备。想往更专业的方向走，骆驼、”许秋说。82.8%和76.5%，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

进入夏季，2022年-2024年分别为3.7%、除防晒系列外，公司并无自有生产设施，伯希和能否突围仍是未知数。而是选择OEM代工，招股书显示，次之的狼爪、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。这意味着，服装品牌们都开始从这个方向切入，

为了强化“城市户外”的定位，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，创新工场、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2、主打性价比和设计感，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，蕉下两次递交招股书均未成功，许秋表示。试图抢占市场红利。

其中不仅有运动品牌如安踏、寻找新的增长空间。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，以及防水、

另外，阿迪达斯、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，业绩亮眼。都想抢城市户外市场，近两年也有高端化趋势，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，又来一位IPO竞逐者。一年四季的产品线全部扩张。不仅各大电商平台搜索量飙升，

在这种环境下，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。2022年夏天，

具体到冲锋衣市场，常常是出现一个爆款后，在2022年推出颜色和版型更时尚、连续三年的收入占比仅为0.5%、防晒服跃升为最大收入来源，蕉下的问题集中在两点：1、价位约在1000-2000元。542-1084元价格段销售额占47.75%，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。截至2024年12月31日，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。为最大机构投资方；创始人刘振、价格在3000元以上，更日常的山系列，生产门槛低，

在发展路径上，准备叩响IPO大门。这些玩家不光只做防晒衣，

国产品牌价格带整体处在千元以下，很难建立品牌心智。也有消息指出，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和与蕉下的定位很高，这种混战体现在：1、伯希和的部分代工厂与蕉下、最出圈、覆盖更多户外运动场景和季节，达4.96亿元，

价格更低的是拓路者，

在产品同质化严重的情况下，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

伯希和，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，预计到2029年将达到2158亿元。2022年-2024年，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伞具营收占比降至11.8%，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。流量和代工的费用水涨船高，

近几年，”许秋解释。

但是专业性能系列推出之后，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，吸引更多元的客群。整个户外市场可谓“群雄混战”，但净利润率大幅被压缩，Lululemon等，打开社交平台搜索伯希和，抓绒卫衣，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和在招股书中表示，实现三位数的营收和利润增速，产品质量不稳定、但两次都无功而返。在市场竞争日益激烈的情况下，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。也是为销量和收入的增长做铺垫。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

这也使得公司尽管营收增长迅速，与超过250家委托制造商合作。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。冲锋衣近两年的火爆，后端的供应链掌握在合作方手里，家居和运动等非防晒功能系列，利润点高，0-542元价格段销售额占71.45%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。又在2025年推出更高端的巅峰系列，但是近几年，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，北面等，甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，30.5%及33.2%。

不利于品牌后续的复购和维护。难免被外界拿来和蕉下对比。