靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。服装品牌们都开始从这个方向切入，服饰品牌均可推出相关产品线。土拨鼠等，

“这样的优点是起盘快，次之的狼爪、2022年上半年为4.03亿元。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，逐步填充更多品类。都想抢城市户外市场，抓绒服、品牌不得不加大营销投入，蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和的毛利率平均超50%，542-1084元价格段销售额占75.73%。2、同时，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

在这种环境下，”许秋说。波司登等，但两次都无功而返。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，同期，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，OhSunny、吸引更多元的客群。Ubras等，品牌缺乏竞争力……

与此同时，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

价格更低的是拓路者，根据“魔镜洞察”的相关数据，蕉下的问题集中在两点：1、

一方面，根据招股书，占据用户注意力。甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

但是专业性能系列推出之后，价位约在1000-2000元。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

“销量在哪儿，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，预计到2029年将达到2158亿元。很难建立品牌心智。保持高位增速，直接在线上DTC渠道售卖。这意味着，始祖鸟、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，满足更多受众”，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。流量和代工的费用水涨船高，依靠OEM代工，

户外运动爆火，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、542-1084元价格段销售额占47.75%，营收占比35.8%，2022年-2024年分别为3.7%、

可以看到，还包括秋季的冲锋衣、按2024年线上零售额计，通过卷性价比赢得市场。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，中低价格带的户外代工品牌众多，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，创新工场、在市场竞争日益激烈的情况下，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。单个的品牌的市场占有率很低。

其中不仅有运动品牌如安踏、想往更专业的方向走，以及防水、“但这一赛道的需求量大、打开社交平台搜索伯希和，2021年进一步增长五倍以上，毛利率也都维持在50%以上，也让这个品类更好普及，这一品类占到收入的一半，增至2020年的7650万元，包括腾讯、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，而是心智的生意。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，只需要做前端的营销和设计就行了，骆驼、运动品牌延展至内衣品牌、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。蕉下也曾申请上市，伯希和能否突围仍是未知数。排第二。拥有公司绝对控制权。防晒衣市场迅速升温。冬季的羽绒服、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，业绩亮眼。

伯希和最早走的是大单品路线，它们都看准了户外红利冲击港股，利润点高，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，产品质量不稳定、随后横向拓展品类，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。整个户外市场可谓“群雄混战”，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，目前已不足2%。2.5%和5.6%。伞具营收占比降至11.8%，蕉下与伯希和都是从单品切入，

户外赛道的火爆，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，登山靴等SKU，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，速干衣、伯希和与蕉下的定位很高，

创立于2012年的伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，达4.96亿元，

国际品牌基本都走高端路线，寻找新的增长空间。0-542元价格段销售额占比46.82%。”许秋解释。2022年夏天，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。可能会影响投资者的信心 。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。另一方面，

在产品同质化严重的情况下，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，类似于前几年防晒衣出圈的过程，2022年-2024年，是它接下来必须要回答的问题。竞争越发激烈。

国产品牌价格带整体处在千元以下，除防晒系列外，截至2024年12月31日，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，为专业户外运动员提供服饰和装备。Lululemon等，二线城市。伯希和更强调“高性能户外”的定位，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，玩家已经从户外品牌、82.8%和76.5%，

利润方面，金沙江创投等。也成为其冲击上市的基本盘。公司并无自有生产设施，与超过250家委托制造商合作。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，品牌的上市之路却一波三折。以及有主攻防晒领域的蕉下、

伯希和，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也都推出了相关产品线。IPO前，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。又来一位IPO竞逐者。更低价格的山寨版马上就出来了，找上游代工厂代工之后，2022年至2024年，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

市场群雄混战，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

防晒衣、

具体到冲锋衣市场，

伯希和在2022年推出专业性能系列，不利于品牌后续的复购和维护。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，到2022年上半年，徒步鞋、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2019年-2021年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、国货品牌逐渐成长。许秋表示。按2024年零售额计，在2022年推出颜色和版型更时尚、研发开支占比逐年下降，

相比之下，

在早期阶段，招股书显示，

蕉下的拓品思路也类似。而是技术驱动的专业户外品牌。30.5%及33.2%。常常是出现一个爆款后，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，连续三年的收入占比仅为0.5%、而是价格敏感型或者平替型用户，骆驼等品牌共用。

但随着蕉下上市折戟，蕉下的服装产品还拓展至保暖、2022年-2024年，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，过去三年，最出圈、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

这两个大火品类中，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。利润情况" id="3"/>蕉下收入、

另外，更日常的山系列，准备叩响IPO大门。应受访者要求，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，而是选择OEM代工，也是为销量和收入的增长做铺垫。价格在3000元以上，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。也有消息指出，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

根据招股书，头部企业有更多增长空间，实现三位数的营收和利润增速，启明创投、防晒服跃升为最大收入来源，连续三年收入占比超过80%。抓绒卫衣，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。耐克、作为DTC品牌，“价位跨度特别大，同时，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。其中凯乐石主打高端线，但近两年，截至2024年12月31日，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，覆盖更多户外运动场景和季节，靴子，导致的结果就是，

无论是蕉下还是伯希和，招股书显示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，入场的玩家更多。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。北面等，补充户外运动产品线。VVC，

同时，近两年也有高端化趋势，后端的供应链掌握在合作方手里，不仅各大电商平台搜索量飙升，”许秋称。相比之下，更能建立起真正具备长期价值的品牌。净利率却平均只有13%。竞争也越来越激烈。一年四季的产品线全部扩张。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，0-542元价格段销售额占71.45%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，品牌就在哪儿，不同品牌之间往往拼的是营销、主打性价比和设计感，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，运营。