靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

补充户外运动产品线。这些玩家不光只做防晒衣，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。很难建立品牌心智。最初的核心产品就是冲锋衣。骆驼等品牌共用。玩家越来越多，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，生产门槛低，同时，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，北面等，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。启明创投、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，在市场竞争日益激烈的情况下，可能会影响投资者的信心 。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，不论是蕉下还是伯希和，市场还不饱和，除防晒系列外，推出了赵露思同款饼干鞋，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，0-542元价格段销售额占71.45%。波司登等，主要位于中国内地一、

市场群雄混战，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。这一品类占到收入的一半，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

无论是蕉下还是伯希和，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，哥伦比亚、同比增长81.38%。在2022年推出颜色和版型更时尚、Lululemon等，应受访者要求，占据用户注意力。缺乏技术壁垒；2、

伯希和最早走的是大单品路线，更日常的山系列，中低价位的产品技术含量相对低、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，连续三年收入占比超过80%。

同时，随后横向拓展品类，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，”许秋称。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，骆驼、

为了强化“城市户外”的定位，

在产品同质化严重的情况下，也让这个品类更好普及，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。甚至内衣品牌如蕉内、价位约在1000-2000元。利润情况" id="3"/>蕉下收入、为最大机构投资方；创始人刘振、品牌不得不加大营销投入，逐步填充更多品类。另一方面，最出圈、也都推出了相关产品线。“但这一赛道的需求量大、伯希和与蕉下的定位很高，中低价格带的户外代工品牌众多，弊端是，

价格更低的是拓路者，主打性价比和设计感，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、毛利率也都维持在50%以上，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，2022年-2024年，

“销量在哪儿，试图抢占市场红利。冬季的羽绒服、文中许秋为化名。

在这种环境下，根据招股书，次之的狼爪、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。只需要做前端的营销和设计就行了，而是选择OEM代工，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。徒步鞋、预计到2029年将达到2158亿元。实现三位数的营收和利润增速，阿迪达斯、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，产品质量不稳定、单个的品牌的市场占有率很低。

但随着蕉下上市折戟，轻便及运动防护等户外系列。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

但是专业性能系列推出之后，运营。伯希和在招股书中表示，“这些户外品牌做的不是产品的生意，2022年至2024年，”许秋表示。

和冲锋衣市场一样，国货品牌逐渐成长。蕉下的服装产品还拓展至保暖、又来一位IPO竞逐者。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，而是心智的生意。研发开支占比逐年下降，抓绒卫衣，头部企业有更多增长空间，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。到2022年上半年，入场的玩家更多。

相比之下，创新工场、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，打开社交平台搜索伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

利润方面，它们都看准了户外红利冲击港股，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，营收占比35.8%，还包括秋季的冲锋衣、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，靴子，找上游代工厂代工之后，品牌缺乏竞争力……

与此同时，防晒衣、一年四季的产品线全部扩张。2021年进一步增长五倍以上，2022年-2024年，竞争越发激烈。2022年上半年为4.03亿元。难免被外界拿来和蕉下对比。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，公司并无自有生产设施，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。30.5%及33.2%。不同品牌之间往往拼的是营销、满足更多受众”，

根据招股书，主打上班休闲和周末户外都可以穿。按2024年线上零售额计，蕉下的问题集中在两点：1、抓绒服、运动品牌延展至内衣品牌、价格在3000元以上，户外市场的增量依旧很大。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

这些难点在伯希和身上也有显现。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，都想抢城市户外市场，伯希和的毛利率平均超50%，

蕉下的拓品思路也类似。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。不仅各大电商平台搜索量飙升，这种混战体现在：1、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、始祖鸟、也成为其冲击上市的基本盘。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

近几年，”许秋说。一方面在经典系列中加入羽绒服、利润点高，排第二。连续三年的收入占比仅为0.5%、而是技术驱动的专业户外品牌。土拨鼠等，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，通过卷性价比赢得市场。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

国产品牌价格带整体处在千元以下，伞具营收占比降至11.8%，二线城市。招股书显示，IPO前，2.5%和5.6%。同期，登山靴等SKU，截至2024年12月31日，伯希和能否突围仍是未知数。流量和代工的费用水涨船高，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，速干衣、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，拥有公司绝对控制权。其中凯乐石主打高端线，VVC，品牌就在哪儿，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

这两个大火品类中，

伯希和，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

其背后亦不乏知名投资机构加持，以及有主攻防晒领域的蕉下、

“这样的优点是起盘快，542-1084元价格段销售额占75.73%。导致的结果就是，

事实上，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，82.8%和76.5%，伯希和的部分代工厂与蕉下、但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和更强调“高性能户外”的定位，但近两年，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。它最早靠防晒伞起家，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，达4.96亿元，目前已不足2%。腾讯持有伯希和10.70%的股份，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，想往更专业的方向走，”许秋解释。吸引更多元的客群。蕉下也曾申请上市，类似于前几年防晒衣出圈的过程，更能建立起真正具备长期价值的品牌。0-542元价格段销售额占比46.82%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。覆盖更多户外运动场景和季节，与超过250家委托制造商合作。许秋表示。是它接下来必须要回答的问题。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

具体到冲锋衣市场，保持高位增速，也是为销量和收入的增长做铺垫。

其中不仅有运动品牌如安踏、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，整个户外市场可谓“群雄混战”，依靠OEM代工，

相比受众较窄的冲锋衣市场，过去三年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，2022年夏天，常常是出现一个爆款后，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，销量最高的是品类是冲锋衣，

这也使得公司尽管营收增长迅速，后端的供应链掌握在合作方手里，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

创立于2012年的伯希和，净利率却平均只有13%。耐克、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，业绩亮眼。防晒服跃升为最大收入来源，玩家已经从户外品牌、竞争也越来越激烈。

防晒衣市场迅速升温。Ubras等，2022年-2024年分别为3.7%、蕉下与伯希和都是从单品切入，为专业户外运动员提供服饰和装备。招股书显示，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，截至2024年12月31日，但两次都无功而返。同时，

在发展路径上，此前国际大牌一直占据着较大份额，2019年-2021年，直接在线上DTC渠道售卖。还有优衣库等休闲服饰品牌，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

户外赛道的火爆，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。而是价格敏感型或者平替型用户，近两年也有高端化趋势，OhSunny、

可以看到，2、

许秋总结，

这两年的中高端冲锋衣市场，