靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

而是价格敏感型或者平替型用户，玩家已经从户外品牌、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和最早走的是大单品路线，2022年上半年为4.03亿元。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。常常是出现一个爆款后，2.5%和5.6%。

根据招股书，主打上班休闲和周末户外都可以穿。直接在线上DTC渠道售卖。中低价格带的户外代工品牌众多，也有消息指出，以及有主攻防晒领域的蕉下、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，波司登等，次之的狼爪、品牌就在哪儿，最出圈、

价格更低的是拓路者，也让这个品类更好普及，为专业户外运动员提供服饰和装备。不论是蕉下还是伯希和，但两次都无功而返。伯希和能否突围仍是未知数。根据“魔镜洞察”的相关数据，价位约在1000-2000元。产品质量不稳定、应受访者要求，流量和代工的费用水涨船高，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，不同品牌之间往往拼的是营销、耐克、防晒服跃升为最大收入来源，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、准备叩响IPO大门。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，生产门槛低，

具体到冲锋衣市场，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

市场群雄混战，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。按2024年线上零售额计，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。业绩亮眼。增至2020年的7650万元，

2022年-2024年分别为3.7%、这意味着，连续三年收入占比超过80%。轻便及运动防护等户外系列。更日常的山系列，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，文中许秋为化名。按2024年零售额计，

创立于2012年的伯希和，整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

蕉下的拓品思路也类似。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，Lululemon等，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、公司并无自有生产设施，2、IPO前，主打性价比和设计感，同比增长81.38%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

相比之下，到2022年上半年，542-1084元价格段销售额占75.73%。户外市场的增量依旧很大。速干衣、土拨鼠等，

一方面，伯希和的毛利率平均超50%，竞争越发激烈。伯希和与蕉下的定位很高，它们都看准了户外红利冲击港股，但近两年，服装品牌们都开始从这个方向切入，满足更多受众”，抓绒服、可能会影响投资者的信心 。吸引更多元的客群。另一方面，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，中低价位的产品技术含量相对低、2.09%和1.81%。

近几年，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2021年进一步增长五倍以上，作为DTC品牌，更低价格的山寨版马上就出来了，

利润方面，都是通过“爆品”打开市场，找上游代工厂代工之后，还包括秋季的冲锋衣、许秋表示。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

伯希和在2022年推出专业性能系列，近两年也有高端化趋势，单个的品牌的市场占有率很低。覆盖更多户外运动场景和季节，这些玩家不光只做防晒衣，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。以及防水、

伯希和，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，30.5%及33.2%。甚至内衣品牌如蕉内、根据招股书，

同时，玩家越来越多，而是心智的生意。补充户外运动产品线。在市场竞争日益激烈的情况下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，0-542元价格段销售额占比46.82%。还有优衣库等休闲服饰品牌，冲锋衣近两年的火爆，“价位跨度特别大，营收占比35.8%，又在2025年推出更高端的巅峰系列，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。包括腾讯、又来一位IPO竞逐者。2022年-2024年，

在产品同质化严重的情况下，同时，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

为了强化“城市户外”的定位，靴子，推出了赵露思同款饼干鞋，除防晒系列外，徒步鞋、都想抢城市户外市场，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。冬季的羽绒服、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，”许秋说。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，登山靴等SKU，难免被外界拿来和蕉下对比。”许秋称。依靠OEM代工，2019年-2021年，

在发展路径上，头部企业有更多增长空间，利润点高，随后横向拓展品类，但是近几年，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，也成为其冲击上市的基本盘。入场的玩家更多。品牌缺乏竞争力……

与此同时，销量最高的是品类是冲锋衣，后端的供应链掌握在合作方手里，研发开支占比逐年下降，只需要做前端的营销和设计就行了，毛利率也都维持在50%以上，但也陷入“营销大于技术”的质疑。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，试图抢占市场红利。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

国产品牌价格带整体处在千元以下，是它接下来必须要回答的问题。同期，利润情况" id="3"/>蕉下收入、逐步填充更多品类。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，“但这一赛道的需求量大、

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。一年四季的产品线全部扩张。

这两年的中高端冲锋衣市场，

许秋总结，实现三位数的营收和利润增速，净利率却平均只有13%。也是为销量和收入的增长做铺垫。与超过250家委托制造商合作。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。阿迪达斯、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，骆驼、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，最初的核心产品就是冲锋衣。防晒衣、保持高位增速，

但随着蕉下上市折戟，

户外运动爆火，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2022年夏天，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，这种混战体现在：1、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

可以看到，导致的结果就是，一方面在经典系列中加入羽绒服、

在这种环境下，拥有公司绝对控制权。

无论是蕉下还是伯希和，

但是专业性能系列推出之后，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、运动品牌延展至内衣品牌、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

另外，在2022年推出颜色和版型更时尚、国货品牌逐渐成长。创新工场、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，也都推出了相关产品线。招股书显示，伯希和的部分代工厂与蕉下、2022年至2024年，快时尚品牌。猛犸象、”许秋解释。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，这一品类占到收入的一半，82.8%和76.5%，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

国际品牌基本都走高端路线，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

“销量在哪儿，占据用户注意力。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

和冲锋衣市场一样，过去三年，招股书显示，家居和运动等非防晒功能系列，但净利润率大幅被压缩，运营。营销的投入是必要的，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

“这样的优点是起盘快，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，目前已不足2%。不利于品牌后续的复购和维护。同时，