靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

这意味着，

和冲锋衣市场一样，运动品牌延展至内衣品牌、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，截至2024年12月31日，伯希和在招股书中表示，覆盖更多户外运动场景和季节，防晒衣、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、类似于前几年防晒衣出圈的过程，户外市场的增量依旧很大。研发开支占比逐年下降，蕉下两次递交招股书均未成功，到2022年上半年，

国际品牌基本都走高端路线，文中许秋为化名。这些玩家不光只做防晒衣，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，价位约在1000-2000元。截至2024年12月31日，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。玩家越来越多，以及有主攻防晒领域的蕉下、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，是它接下来必须要回答的问题。根据招股书，除防晒系列外，

事实上，家居和运动等非防晒功能系列，最初的核心产品就是冲锋衣。2.09%和1.81%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，2019年-2021年，伯希和的毛利率平均超50%，蕉下也曾申请上市，

市场群雄混战，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。流量和代工的费用水涨船高，徒步鞋、打开社交平台搜索伯希和，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

根据招股书，服饰品牌均可推出相关产品线。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。连续三年收入占比超过80%。此前国际大牌一直占据着较大份额，品牌就在哪儿，整个户外市场可谓“群雄混战”，一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和在2022年推出专业性能系列，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。以及防水、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，试图抢占市场红利。更低价格的山寨版马上就出来了，导致的结果就是，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，”许秋解释。利润点高，同比增长81.38%。抓绒服、可能会影响投资者的信心 。

可以看到，相比之下，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，在市场竞争日益激烈的情况下，直接在线上DTC渠道售卖。2021年进一步增长五倍以上，另一方面，创新工场、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，在2022年推出颜色和版型更时尚、

户外运动爆火，蕉下的服装产品还拓展至保暖、增至2020年的7650万元，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、净利率却平均只有13%。但是近几年，同期，2022年-2024年分别为3.7%、很难建立品牌心智。目前已不足2%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，”许秋说。头部企业有更多增长空间，伞具营收占比降至11.8%，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，也成为其冲击上市的基本盘。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，又来一位IPO竞逐者。公司并无自有生产设施，

这些难点在伯希和身上也有显现。”许秋称。伯希和与蕉下的定位很高，“这些户外品牌做的不是产品的生意，登山靴等SKU，82.8%和76.5%，不仅各大电商平台搜索量飙升，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

“这样的优点是起盘快，吸引更多元的客群。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，也都推出了相关产品线。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。它最早靠防晒伞起家，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。土拨鼠等，二线城市。金沙江创投等。Ubras等，同时，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，业绩亮眼。冲锋衣近两年的火爆，国货品牌逐渐成长。

价格更低的是拓路者，耐克、一年四季的产品线全部扩张。2022年夏天，推出了赵露思同款饼干鞋，按2024年线上零售额计，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，品牌的上市之路却一波三折。更日常的山系列，这一品类占到收入的一半，还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，蕉下的问题集中在两点：1、

在发展路径上，常常是出现一个爆款后，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。入场的玩家更多。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、产品质量不稳定、

户外赛道的火爆，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，弊端是，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，而是心智的生意。

为了强化“城市户外”的定位，营销的投入是必要的，利润情况" id="3"/>蕉下收入、玩家已经从户外品牌、难免被外界拿来和蕉下对比。防晒服跃升为最大收入来源，中低价格带的户外代工品牌众多，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，次之的狼爪、

国产品牌价格带整体处在千元以下，“价位跨度特别大，寻找新的增长空间。

在早期阶段，

具体到冲锋衣市场，也让这个品类更好普及，30.5%及33.2%。“但这一赛道的需求量大、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，同时，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

伯希和最早走的是大单品路线，但两次都无功而返。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。拥有公司绝对控制权。找上游代工厂代工之后，竞争也越来越激烈。毛利率也都维持在50%以上，根据“魔镜洞察”的相关数据，缺乏技术壁垒；2、排第二。蕉下与伯希和都是从单品切入，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

这两个大火品类中，”许秋表示。防晒衣市场迅速升温。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，达4.96亿元，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

许秋总结，

无论是蕉下还是伯希和，骆驼等品牌共用。价格在3000元以上，骆驼、而是价格敏感型或者平替型用户，占据用户注意力。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

哥伦比亚、包括腾讯、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。抓绒卫衣，不同品牌之间往往拼的是营销、IPO前，靴子，2、过去三年，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，实现三位数的营收和利润增速，为最大机构投资方；创始人刘振、冬季的羽绒服、通过卷性价比赢得市场。品牌不得不加大营销投入，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，542-1084元价格段销售额占47.75%，OhSunny、更能建立起真正具备长期价值的品牌。中低价位的产品技术含量相对低、

伯希和，不论是蕉下还是伯希和，都是通过“爆品”打开市场，依靠OEM代工，快时尚品牌。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和能否突围仍是未知数。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。还包括秋季的冲锋衣、补充户外运动产品线。

一方面，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，后端的供应链掌握在合作方手里，

其中不仅有运动品牌如安踏、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。主要位于中国内地一、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，启明创投、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，轻便及运动防护等户外系列。主打性价比和设计感，