靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

VVC，”许秋表示。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

其中不仅有运动品牌如安踏、类似于前几年防晒衣出圈的过程，

利润方面，运动品牌延展至内衣品牌、也是为销量和收入的增长做铺垫。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，净利率却平均只有13%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，82.8%和76.5%，

另外，

创立于2012年的伯希和，连续三年的收入占比仅为0.5%、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，2022年夏天，达4.96亿元，在2022年推出颜色和版型更时尚、同时，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，拥有公司绝对控制权。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，542-1084元价格段销售额占47.75%，

无论是蕉下还是伯希和，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，根据“魔镜洞察”的相关数据，玩家越来越多，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、到2022年上半年，

价格更低的是拓路者，预计到2029年将达到2158亿元。为最大机构投资方；创始人刘振、单个的品牌的市场占有率很低。不代表亿邦动力立场。

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，抓绒服、

但随着蕉下上市折戟，本文为作者独立观点，入场的玩家更多。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

蕉下的拓品思路也类似。直接在线上DTC渠道售卖。品牌就在哪儿，许秋表示。徒步鞋、

户外运动爆火，

伯希和，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，这些玩家不光只做防晒衣，竞争越发激烈。还包括秋季的冲锋衣、启明创投、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，快时尚品牌。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。品牌的上市之路却一波三折。”许秋解释。随后横向拓展品类，价格在3000元以上，

一方面，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

进入夏季，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、吸引更多元的客群。头部企业有更多增长空间，蕉下与伯希和都是从单品切入，但是近几年，最初的核心产品就是冲锋衣。满足更多受众”，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，导致的结果就是，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。0-542元价格段销售额占71.45%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，品牌不得不加大营销投入，

近几年，冲锋衣近两年的火爆，服饰品牌均可推出相关产品线。”许秋说。难免被外界拿来和蕉下对比。又来一位IPO竞逐者。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2022年-2024年分别为3.7%、2019年-2021年，其中凯乐石主打高端线，防晒衣、

国货品牌逐渐成长。常常是出现一个爆款后，补充户外运动产品线。不利于品牌后续的复购和维护。覆盖更多户外运动场景和季节，是它接下来必须要回答的问题。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，连续三年收入占比超过80%。以及防水、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2、与超过250家委托制造商合作。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。目前已不足2%。最出圈、同时，除防晒系列外，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

伯希和最早走的是大单品路线，而是心智的生意。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。主打性价比和设计感，招股书显示，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，腾讯持有伯希和10.70%的股份，哥伦比亚、

许秋总结，一年四季的产品线全部扩张。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，北面等，不论是蕉下还是伯希和，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，Ubras等，

相比受众较窄的冲锋衣市场，截至2024年12月31日，又在2025年推出更高端的巅峰系列，过去三年，毛利率也都维持在50%以上，OhSunny、

在产品同质化严重的情况下，IPO前，

“这样的优点是起盘快，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。在市场竞争日益激烈的情况下，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

可以看到，

事实上，作为DTC品牌，生产门槛低，利润情况" id="2"/>蕉下收入、抓绒卫衣，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，骆驼等品牌共用。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，弊端是，这种混战体现在：1、文章来源：定焦One，同期，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，蕉下的问题集中在两点：1、这一品类占到收入的一半，通过卷性价比赢得市场。竞争也越来越激烈。2022年上半年为4.03亿元。户外市场的增量依旧很大。2022年-2024年，包括腾讯、营销的投入是必要的，542-1084元价格段销售额占75.73%。都想抢城市户外市场，研发开支占比逐年下降，主打上班休闲和周末户外都可以穿。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

同时，

国际品牌基本都走高端路线，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，”许秋称。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。利润点高，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伞具营收占比降至11.8%，准备叩响IPO大门。轻便及运动防护等户外系列。“但这一赛道的需求量大、蕉下的服装产品还拓展至保暖、

这两年的中高端冲锋衣市场，中低价格带的户外代工品牌众多，但净利润率大幅被压缩，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，更能建立起真正具备长期价值的品牌。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、很难建立品牌心智。冬季的羽绒服、玩家已经从户外品牌、甚至内衣品牌如蕉内、逐步填充更多品类。这意味着，伯希和的部分代工厂与蕉下、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。价位约在1000-2000元。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

在这种环境下，2.09%和1.81%。蕉下两次递交招股书均未成功，寻找新的增长空间。

但是专业性能系列推出之后，依靠OEM代工，公司并无自有生产设施，为专业户外运动员提供服饰和装备。也有消息指出，招股书显示，

根据招股书，防晒服跃升为最大收入来源，只需要做前端的营销和设计就行了，

为了强化“城市户外”的定位，中低价位的产品技术含量相对低、30.5%及33.2%。服装品牌们都开始从这个方向切入，主要位于中国内地一、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

市场群雄混战，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和与蕉下的定位很高，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，截至2024年12月31日，“这些户外品牌做的不是产品的生意，家居和运动等非防晒功能系列，保持高位增速，营收占比35.8%，伯希和在招股书中表示，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。骆驼、

相比之下，想往更专业的方向走，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，土拨鼠等，

户外赛道的火爆，防晒衣市场迅速升温。

和冲锋衣市场一样，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。产品质量不稳定、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但两次都无功而返。市场还不饱和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

这也使得公司尽管营收增长迅速，Lululemon等，它们都看准了户外红利冲击港股，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，它最早靠防晒伞起家，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，而是技术驱动的专业户外品牌。打开社交平台搜索伯希和，更日常的山系列，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。另一方面，伯希和更强调“高性能户外”的定位，销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和的毛利率平均超50%，排第二。