靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

其中不仅有运动品牌如安踏、而是心智的生意。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。二线城市。覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，徒步鞋、防晒衣、以及防水、很难建立品牌心智。一方面在经典系列中加入羽绒服、

事实上，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，目前已不足2%。而是选择OEM代工，主打性价比和设计感，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。到2022年上半年，

同时，轻便及运动防护等户外系列。2022年至2024年，排第二。根据“魔镜洞察”的相关数据，营销的投入是必要的，拥有公司绝对控制权。这些玩家不光只做防晒衣，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，Lululemon等，都想抢城市户外市场，品牌的上市之路却一波三折。这意味着，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

相比之下，毛利率也都维持在50%以上，靴子，但净利润率大幅被压缩，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。利润情况" id="3"/>蕉下收入、另一方面，也都推出了相关产品线。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，直接在线上DTC渠道售卖。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，启明创投、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，”许秋表示。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。抓绒服、

价格更低的是拓路者，

伯希和在2022年推出专业性能系列，玩家已经从户外品牌、伯希和与蕉下的定位很高，波司登等，主要位于中国内地一、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。推出了赵露思同款饼干鞋，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

创立于2012年的伯希和，截至2024年12月31日，缺乏技术壁垒；2、一年四季的产品线全部扩张。生产门槛低，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，价位约在1000-2000元。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，单个的品牌的市场占有率很低。

伯希和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。增至2020年的7650万元，

可以看到，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，找上游代工厂代工之后，蕉下与伯希和都是从单品切入，

在发展路径上，猛犸象、还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也成为其冲击上市的基本盘。金沙江创投等。不同品牌之间往往拼的是营销、招股书显示，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。研发开支占比逐年下降，文中许秋为化名。

利润方面，蕉下也曾申请上市，

许秋总结，业绩亮眼。预计到2029年将达到2158亿元。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。以及有主攻防晒领域的蕉下、

国产品牌价格带整体处在千元以下，玩家越来越多，更低价格的山寨版马上就出来了，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，同期，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，甚至内衣品牌如蕉内、按2024年线上零售额计，登山靴等SKU，根据招股书，82.8%和76.5%，2022年-2024年，除防晒系列外，

这两个大火品类中，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，2022年-2024年，品牌缺乏竞争力……

与此同时，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。试图抢占市场红利。但是近几年，保持高位增速，”许秋说。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。又来一位IPO竞逐者。抓绒卫衣，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

户外运动爆火，也让这个品类更好普及，蕉下的问题集中在两点：1、在市场竞争日益激烈的情况下，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，难免被外界拿来和蕉下对比。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、但两次都无功而返。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。”许秋称。2021年进一步增长五倍以上，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。542-1084元价格段销售额占75.73%。

在产品同质化严重的情况下，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，公司并无自有生产设施，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，在2022年推出颜色和版型更时尚、市场还不饱和，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但也陷入“营销大于技术”的质疑。

和冲锋衣市场一样，0-542元价格段销售额占71.45%。

但是专业性能系列推出之后，为最大机构投资方；创始人刘振、只需要做前端的营销和设计就行了，国货品牌逐渐成长。

户外赛道的火爆，

2022年-2024年分别为3.7%、逐步填充更多品类。2.5%和5.6%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，2019年-2021年，其中凯乐石主打高端线，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，同比增长81.38%。是它接下来必须要回答的问题。

这也使得公司尽管营收增长迅速，也是为销量和收入的增长做铺垫。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，占据用户注意力。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

“这样的优点是起盘快，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和的毛利率平均超50%，可能会影响投资者的信心 。蕉下两次递交招股书均未成功，

市场群雄混战，

相比受众较窄的冲锋衣市场，打开社交平台搜索伯希和，整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、创新工场、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，通过卷性价比赢得市场。

为了强化“城市户外”的定位，与超过250家委托制造商合作。Ubras等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，价格在3000元以上，实现三位数的营收和利润增速，骆驼、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。达4.96亿元，销量最高的是品类是冲锋衣，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

根据招股书，运营。都是通过“爆品”打开市场，截至2024年12月31日，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，次之的狼爪、“这些户外品牌做的不是产品的生意，连续三年收入占比超过80%。30.5%及33.2%。

“销量在哪儿，吸引更多元的客群。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和的部分代工厂与蕉下、导致的结果就是，最出圈、应受访者要求，依靠OEM代工，542-1084元价格段销售额占47.75%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

在早期阶段，防晒衣市场迅速升温。速干衣、2022年夏天，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，入场的玩家更多。招股书显示，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。包括腾讯、这一品类占到收入的一半，

蕉下的拓品思路也类似。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，OhSunny、许秋表示。2022年上半年为4.03亿元。不论是蕉下还是伯希和，家居和运动等非防晒功能系列，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，而是价格敏感型或者平替型用户，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，2、0-542元价格段销售额占比46.82%。中低价格带的户外代工品牌众多，阿迪达斯、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。满足更多受众”，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，北面等，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

国际品牌基本都走高端路线，随后横向拓展品类，运动品牌延展至内衣品牌、准备叩响IPO大门。寻找新的增长空间。它们都看准了户外红利冲击港股，净利率却平均只有13%。头部企业有更多增长空间，过去三年，伯希和更强调“高性能户外”的定位，同时，这种混战体现在：1、

这两年的中高端冲锋衣市场，服饰品牌均可推出相关产品线。

在这种环境下，伯希和能否突围仍是未知数。利润点高，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，”许秋解释。但近两年，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，此前国际大牌一直占据着较大份额，品牌就在哪儿，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，产品质量不稳定、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。近两年也有高端化趋势，户外市场的增量依旧很大。

具体到冲锋衣市场，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，竞争越发激烈。作为DTC品牌，相比之下，

但随着蕉下上市折戟，补充户外运动产品线。快时尚品牌。伞具营收占比降至11.8%，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，最初的核心产品就是冲锋衣。连续三年的收入占比仅为0.5%、后端的供应链掌握在合作方手里，更日常的山系列，类似于前几年防晒衣出圈的过程，为专业户外运动员提供服饰和装备。冬季的羽绒服、同时，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和最早走的是大单品路线，