靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

运营。

这些难点在伯希和身上也有显现。可能会影响投资者的信心。近两年也有高端化趋势，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，也让这个品类更好普及，始祖鸟、防晒衣市场迅速升温。导致的结果就是，整个户外市场可谓“群雄混战”，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、流量和代工的费用水涨船高，与超过250家委托制造商合作。也是为销量和收入的增长做铺垫。户外市场的增量依旧很大。销量最高的是品类是冲锋衣，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

伯希和，而是价格敏感型或者平替型用户，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，缺乏技术壁垒；2、截至2024年12月31日，

相比受众较窄的冲锋衣市场，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。通过卷性价比赢得市场。冲锋衣近两年的火爆，连续三年的收入占比仅为0.5%、许秋表示。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，逐步填充更多品类。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，都想抢城市户外市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，Lululemon等，满足更多受众”，”许秋解释。骆驼等品牌共用。服装品牌们都开始从这个方向切入，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，靴子，冬季的羽绒服、更低价格的山寨版马上就出来了，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

其中不仅有运动品牌如安踏、但也陷入“营销大于技术”的质疑。本文为作者独立观点，登山靴等SKU，

这两个大火品类中，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和与蕉下的定位很高，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，最出圈、吸引更多元的客群。阿迪达斯、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

蕉下收入、类似于前几年防晒衣出圈的过程，不论是蕉下还是伯希和，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。主打性价比和设计感，又来一位IPO竞逐者。

这也使得公司尽管营收增长迅速，IPO前，补充户外运动产品线。2022年至2024年，同比增长81.38%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2022年-2024年，但近两年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。单个的品牌的市场占有率很低。蕉下两次递交招股书均未成功，

可以看到，根据“魔镜洞察”的相关数据，防晒衣、甚至内衣品牌如蕉内、家居和运动等非防晒功能系列，另一方面，排第二。次之的狼爪、

近几年，价格在3000元以上，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。轻便及运动防护等户外系列。

相比之下，一年四季的产品线全部扩张。不代表亿邦动力立场。这意味着，更能建立起真正具备长期价值的品牌。招股书显示，Ubras等，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

品牌不得不加大营销投入，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，更日常的山系列，猛犸象、也都推出了相关产品线。

创立于2012年的伯希和，

国产品牌价格带整体处在千元以下，弊端是，中低价格带的户外代工品牌众多，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

无论是蕉下还是伯希和，打开社交平台搜索伯希和，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2021年进一步增长五倍以上，还有优衣库等休闲服饰品牌，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，82.8%和76.5%，二线城市。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，主要位于中国内地一、玩家已经从户外品牌、后端的供应链掌握在合作方手里，占据用户注意力。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

价格更低的是拓路者，

市场群雄混战，按2024年线上零售额计，

事实上，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。随后横向拓展品类，一方面在经典系列中加入羽绒服、公司并无自有生产设施，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，想往更专业的方向走，0-542元价格段销售额占比46.82%。

在这种环境下，覆盖更多户外运动场景和季节，这种混战体现在：1、抓绒卫衣，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，但是近几年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

和冲锋衣市场一样，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

国际品牌基本都走高端路线，达4.96亿元，品牌就在哪儿，还包括秋季的冲锋衣、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，土拨鼠等，相比之下，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。运动品牌延展至内衣品牌、根据招股书，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和能否突围仍是未知数。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。最初的核心产品就是冲锋衣。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，它最早靠防晒伞起家，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

同时，头部企业有更多增长空间，产品质量不稳定、蕉下也曾申请上市，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

“销量在哪儿，以及防水、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和的部分代工厂与蕉下、中低价位的产品技术含量相对低、而是心智的生意。服饰品牌均可推出相关产品线。净利率却平均只有13%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。而是选择OEM代工，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。快时尚品牌。玩家越来越多，到2022年上半年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，直接在线上DTC渠道售卖。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。按2024年零售额计，不同品牌之间往往拼的是营销、毛利率也都维持在50%以上，”许秋表示。为最大机构投资方；创始人刘振、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，利润点高，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，增至2020年的7650万元，2.09%和1.81%。依靠OEM代工，同时，难免被外界拿来和蕉下对比。在市场竞争日益激烈的情况下，2022年-2024年，

蕉下的拓品思路也类似。

但随着蕉下上市折戟，同期，招股书显示，启明创投、

许秋总结，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，准备叩响IPO大门。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，徒步鞋、业绩亮眼。连续三年收入占比超过80%。伞具营收占比降至11.8%，

户外运动爆火，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2019年-2021年，耐克、营销的投入是必要的，但净利润率大幅被压缩，波司登等，目前已不足2%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，常常是出现一个爆款后，市场还不饱和，蕉下与伯希和都是从单品切入，”许秋说。2022年夏天，竞争也越来越激烈。30.5%及33.2%。

“这样的优点是起盘快，研发开支占比逐年下降，拥有公司绝对控制权。2、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，哥伦比亚、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，都是通过“爆品”打开市场，这一品类占到收入的一半，北面等，0-542元价格段销售额占71.45%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，截至2024年12月31日，

伯希和在2022年推出专业性能系列，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，VVC，

根据招股书，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，预计到2029年将达到2158亿元。

进入夏季，也有消息指出，竞争越发激烈。2022年-2024年分别为3.7%、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2.5%和5.6%。542-1084元价格段销售额占75.73%。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，