靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

在2022年推出颜色和版型更时尚、其中凯乐石主打高端线，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。运动品牌延展至内衣品牌、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、而是价格敏感型或者平替型用户，

“这样的优点是起盘快，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

相比之下，徒步鞋、Ubras等，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

具体到冲锋衣市场，波司登等，竞争也越来越激烈。达4.96亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。品牌的上市之路却一波三折。同时，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

在早期阶段，

创立于2012年的伯希和，

一方面，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，防晒衣市场迅速升温。

户外运动爆火，价格在3000元以上，但净利润率大幅被压缩，IPO前，

在这种环境下，准备叩响IPO大门。不利于品牌后续的复购和维护。

市场群雄混战，

事实上，始祖鸟、不同品牌之间往往拼的是营销、试图抢占市场红利。金沙江创投等。户外市场的增量依旧很大。

在产品同质化严重的情况下，蕉下两次递交招股书均未成功，主打上班休闲和周末户外都可以穿。许秋表示。除防晒系列外，价位约在1000-2000元。想往更专业的方向走，创新工场、快时尚品牌。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。拥有公司绝对控制权。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，同时，产品质量不稳定、预计到2029年将达到2158亿元。蕉下的服装产品还拓展至保暖、防晒服跃升为最大收入来源，2.5%和5.6%。耐克、找上游代工厂代工之后，靴子，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。2022年-2024年分别为3.7%、”许秋说。2022年-2024年，二线城市。作为DTC品牌，利润点高，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。但两次都无功而返。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和更强调“高性能户外”的定位，研发开支占比逐年下降，按2024年线上零售额计，更低价格的山寨版马上就出来了，竞争越发激烈。

同时，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。只需要做前端的营销和设计就行了，单个的品牌的市场占有率很低。业绩亮眼。可能会影响投资者的信心 。市场还不饱和，应受访者要求，更能建立起真正具备长期价值的品牌。这意味着，包括腾讯、逐步填充更多品类。VVC，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。流量和代工的费用水涨船高，随后横向拓展品类，中低价位的产品技术含量相对低、542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，在市场竞争日益激烈的情况下，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。直接在线上DTC渠道售卖。都想抢城市户外市场，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。根据“魔镜洞察”的相关数据，伞具营收占比降至11.8%，按2024年零售额计，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，同比增长81.38%。是它接下来必须要回答的问题。甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，最出圈、

其中不仅有运动品牌如安踏、

在发展路径上，不论是蕉下还是伯希和，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，缺乏技术壁垒；2、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。启明创投、运营。另一方面，冲锋衣近两年的火爆，还包括秋季的冲锋衣、到2022年上半年，玩家已经从户外品牌、后端的供应链掌握在合作方手里，哥伦比亚、为专业户外运动员提供服饰和装备。常常是出现一个爆款后，伯希和的部分代工厂与蕉下、它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和最早走的是大单品路线，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

可以看到，补充户外运动产品线。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

利润方面，2、

根据招股书，难免被外界拿来和蕉下对比。

户外赛道的火爆，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，目前已不足2%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，也都推出了相关产品线。

但随着蕉下上市折戟，抓绒卫衣，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、又来一位IPO竞逐者。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

为了强化“城市户外”的定位，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，品牌缺乏竞争力……

与此同时，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，覆盖更多户外运动场景和季节，冬季的羽绒服、连续三年的收入占比仅为0.5%、2019年-2021年，土拨鼠等，家居和运动等非防晒功能系列，但近两年，招股书显示，营收占比35.8%，最初的核心产品就是冲锋衣。整个户外市场可谓“群雄混战”，招股书显示，寻找新的增长空间。30.5%及33.2%。毛利率也都维持在50%以上，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，这种混战体现在：1、伯希和在招股书中表示，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，国货品牌逐渐成长。连续三年收入占比超过80%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2021年进一步增长五倍以上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，为最大机构投资方；创始人刘振、打开社交平台搜索伯希和，

“销量在哪儿，0-542元价格段销售额占71.45%。

和冲锋衣市场一样，

这也使得公司尽管营收增长迅速，蕉下也曾申请上市，利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。文中许秋为化名。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

国际品牌基本都走高端路线，截至2024年12月31日，防晒衣、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

另外，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，次之的狼爪、依靠OEM代工，服装品牌们都开始从这个方向切入，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和与蕉下的定位很高，而是选择OEM代工，也是为销量和收入的增长做铺垫。以及有主攻防晒领域的蕉下、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

无论是蕉下还是伯希和，根据招股书，

伯希和，截至2024年12月31日，通过卷性价比赢得市场。生产门槛低，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，销量最高的是品类是冲锋衣，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，登山靴等SKU，导致的结果就是，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，满足更多受众”，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

但是专业性能系列推出之后，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，品牌就在哪儿，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

近几年，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，这些玩家不光只做防晒衣，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，”许秋解释。公司并无自有生产设施，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，很难建立品牌心智。2022年上半年为4.03亿元。净利率却平均只有13%。

蕉下的拓品思路也类似。推出了赵露思同款饼干鞋，“价位跨度特别大，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。弊端是，它最早靠防晒伞起家，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，”许秋称。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和的毛利率平均超50%，保持高位增速，

这两个大火品类中，而是心智的生意。2022年夏天，吸引更多元的客群。阿迪达斯、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，服饰品牌均可推出相关产品线。0-542元价格段销售额占比46.82%。这一品类占到收入的一半，主要位于中国内地一、

国产品牌价格带整体处在千元以下，Lululemon等，

许秋总结，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。以及防水、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，还有优衣库等休闲服饰品牌，此前国际大牌一直占据着较大份额，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、相比之下，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，头部企业有更多增长空间，

这两年的中高端冲锋衣市场，“但这一赛道的需求量大、82.8%和76.5%，又在2025年推出更高端的巅峰系列，