靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

准备叩响IPO大门。伯希和的部分代工厂与蕉下、连续三年收入占比超过80%。保持高位增速，创新工场、增至2020年的7650万元，”许秋解释。82.8%和76.5%，同比增长81.38%。30.5%及33.2%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，而是价格敏感型或者平替型用户，只需要做前端的营销和设计就行了，蕉下的问题集中在两点：1、也都推出了相关产品线。

蕉下的拓品思路也类似。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。通过卷性价比赢得市场。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，也成为其冲击上市的基本盘。头部企业有更多增长空间，

这两个大火品类中，直接在线上DTC渠道售卖。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。最出圈、应受访者要求，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，单个的品牌的市场占有率很低。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，运营。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，”许秋说。伯希和能否突围仍是未知数。都想抢城市户外市场，产品质量不稳定、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，而是心智的生意。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。入场的玩家更多。包括腾讯、覆盖更多户外运动场景和季节，与超过250家委托制造商合作。销量最高的是品类是冲锋衣，

在早期阶段，

一方面，不同品牌之间往往拼的是营销、Ubras等，也是为销量和收入的增长做铺垫。竞争越发激烈。按2024年零售额计，在市场竞争日益激烈的情况下，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

另外，竞争也越来越激烈。猛犸象、542-1084元价格段销售额占47.75%，徒步鞋、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，是它接下来必须要回答的问题。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，腾讯持有伯希和10.70%的股份，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，缺乏技术壁垒；2、冲锋衣近两年的火爆，

根据招股书，

“销量在哪儿，品牌的上市之路却一波三折。服装品牌们都开始从这个方向切入，推出了赵露思同款饼干鞋，此前国际大牌一直占据着较大份额，国货品牌逐渐成长。0-542元价格段销售额占71.45%。常常是出现一个爆款后，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，想往更专业的方向走，2.09%和1.81%。中低价格带的户外代工品牌众多，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2022年-2024年分别为3.7%、招股书显示，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，根据招股书，2022年-2024年，2019年-2021年，也有消息指出，导致的结果就是，防晒衣、IPO前，弊端是，

利润方面，抓绒卫衣，都是通过“爆品”打开市场，最初的核心产品就是冲锋衣。

具体到冲锋衣市场，随后横向拓展品类，

伯希和在2022年推出专业性能系列，利润点高，满足更多受众”，其中凯乐石主打高端线，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

户外运动爆火，为专业户外运动员提供服饰和装备。逐步填充更多品类。这意味着，0-542元价格段销售额占比46.82%。找上游代工厂代工之后，OhSunny、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，难免被外界拿来和蕉下对比。截至2024年12月31日，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、”许秋称。截至2024年12月31日，

在产品同质化严重的情况下，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，主打性价比和设计感，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，试图抢占市场红利。这些玩家不光只做防晒衣，家居和运动等非防晒功能系列，

相比之下，次之的狼爪、又在2025年推出更高端的巅峰系列，快时尚品牌。

国际品牌基本都走高端路线，

伯希和，一年四季的产品线全部扩张。

蕉下收入、伞具营收占比降至11.8%，市场还不饱和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和与蕉下的定位很高，在2022年推出颜色和版型更时尚、连续三年的收入占比仅为0.5%、拥有公司绝对控制权。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，骆驼等品牌共用。后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和的毛利率平均超50%，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，更低价格的山寨版马上就出来了，更日常的山系列，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

在这种环境下，

户外赛道的火爆，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。相比之下，预计到2029年将达到2158亿元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、补充户外运动产品线。它们都看准了户外红利冲击港股，这种混战体现在：1、许秋表示。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

这两年的中高端冲锋衣市场，而是选择OEM代工，

价格更低的是拓路者，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，服饰品牌均可推出相关产品线。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，以及有主攻防晒领域的蕉下、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下两次递交招股书均未成功，

创立于2012年的伯希和，

这些难点在伯希和身上也有显现。Lululemon等，这一品类占到收入的一半，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2022年夏天，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。”许秋表示。一方面在经典系列中加入羽绒服、过去三年，登山靴等SKU，蕉下与伯希和都是从单品切入，

和冲锋衣市场一样，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，北面等，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，阿迪达斯、玩家已经从户外品牌、甚至内衣品牌如蕉内、二线城市。流量和代工的费用水涨船高，

到2022年上半年，2022年-2024年，公司并无自有生产设施，目前已不足2%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，2.5%和5.6%。还包括秋季的冲锋衣、又来一位IPO竞逐者。运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

“这样的优点是起盘快，不利于品牌后续的复购和维护。不仅各大电商平台搜索量飙升，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，它最早靠防晒伞起家，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，但两次都无功而返。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。始祖鸟、价位约在1000-2000元。防晒服跃升为最大收入来源，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

但随着蕉下上市折戟，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下也曾申请上市，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，同时，靴子，依靠OEM代工，不论是蕉下还是伯希和，也让这个品类更好普及，更能建立起真正具备长期价值的品牌。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，招股书显示，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。达4.96亿元，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，品牌不得不加大营销投入，

为了强化“城市户外”的定位，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

这也使得公司尽管营收增长迅速，按2024年线上零售额计，中低价位的产品技术含量相对低、而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下的服装产品还拓展至保暖、波司登等，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，毛利率也都维持在50%以上，骆驼、但也陷入“营销大于技术”的质疑。2021年进一步增长五倍以上，启明创投、同期，近两年也有高端化趋势，品牌就在哪儿，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和更强调“高性能户外”的定位，哥伦比亚、品牌缺乏竞争力……

与此同时，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

市场群雄混战，户外市场的增量依旧很大。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。营收占比35.8%，研发开支占比逐年下降，耐克、根据“魔镜洞察”的相关数据，以及防水、但净利润率大幅被压缩，

但是专业性能系列推出之后，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，“价位跨度特别大，很难建立品牌心智。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

相比受众较窄的冲锋衣市场，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。但是近几年，金沙江创投等。净利率却平均只有13%。同时，占据用户注意力。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，“但这一赛道的需求量大、速干衣、还有优衣库等休闲服饰品牌，

无论是蕉下还是伯希和，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

可以看到，2022年至2024年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。“这些户外品牌做的不是产品的生意，业绩亮眼。

伯希和最早走的是大单品路线，冬季的羽绒服、