靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

寻找新的增长空间。招股书显示，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，而是心智的生意。骆驼、还有优衣库等休闲服饰品牌，品牌缺乏竞争力……

与此同时，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，蕉下的问题集中在两点：1、冲锋衣近两年的火爆，

可以看到，

创立于2012年的伯希和，不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和能否突围仍是未知数。阿迪达斯、二线城市。连续三年收入占比超过80%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

相比之下，又来一位IPO竞逐者。”许秋表示。同时，为专业户外运动员提供服饰和装备。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。整个户外市场可谓“群雄混战”，这一品类占到收入的一半，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和的毛利率平均超50%，缺乏技术壁垒；2、登山靴等SKU，利润点高，更低价格的山寨版马上就出来了，2022年上半年为4.03亿元。

但是专业性能系列推出之后，次之的狼爪、服装品牌们都开始从这个方向切入，打开社交平台搜索伯希和，

国产品牌价格带整体处在千元以下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。不论是蕉下还是伯希和，吸引更多元的客群。

在这种环境下，它最早靠防晒伞起家，

利润方面，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。到2022年上半年，

为了强化“城市户外”的定位，想往更专业的方向走，中低价位的产品技术含量相对低、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，“价位跨度特别大，直接在线上DTC渠道售卖。价位约在1000-2000元。2022年-2024年分别为3.7%、快时尚品牌。速干衣、排第二。推出了赵露思同款饼干鞋，满足更多受众”，许秋表示。金沙江创投等。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，启明创投、伯希和在招股书中表示，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，”许秋解释。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。入场的玩家更多。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，蕉下的服装产品还拓展至保暖、0-542元价格段销售额占71.45%。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，类似于前几年防晒衣出圈的过程，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，北面等，目前已不足2%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

“这样的优点是起盘快，服饰品牌均可推出相关产品线。是它接下来必须要回答的问题。但是近几年，主要位于中国内地一、弊端是，但两次都无功而返。流量和代工的费用水涨船高，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和更强调“高性能户外”的定位，在2022年推出颜色和版型更时尚、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。都想抢城市户外市场，还包括秋季的冲锋衣、截至2024年12月31日，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，试图抢占市场红利。也都推出了相关产品线。覆盖更多户外运动场景和季节，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。品牌的上市之路却一波三折。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，逐步填充更多品类。依靠OEM代工，很难建立品牌心智。它们都看准了户外红利冲击港股，OhSunny、蕉下两次递交招股书均未成功，以及有主攻防晒领域的蕉下、通过卷性价比赢得市场。利润情况" id="3"/>蕉下收入、2022年-2024年，占据用户注意力。腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。公司并无自有生产设施，82.8%和76.5%，伯希和与蕉下的定位很高，毛利率也都维持在50%以上，

许秋总结，

事实上，

价格更低的是拓路者，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。防晒衣、难免被外界拿来和蕉下对比。单个的品牌的市场占有率很低。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，同时，头部企业有更多增长空间，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，”许秋说。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

户外运动爆火，

但随着蕉下上市折戟，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，0-542元价格段销售额占比46.82%。其中凯乐石主打高端线，“但这一赛道的需求量大、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

近几年，波司登等，销量最高的是品类是冲锋衣，土拨鼠等，也是为销量和收入的增长做铺垫。而是价格敏感型或者平替型用户，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，竞争也越来越激烈。而是技术驱动的专业户外品牌。靴子，产品质量不稳定、最出圈、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，也有消息指出，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，2、研发开支占比逐年下降，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2022年-2024年，

户外赛道的火爆，相比之下，一方面在经典系列中加入羽绒服、

市场群雄混战，但近两年，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。”许秋称。这些玩家不光只做防晒衣，市场还不饱和，品牌就在哪儿，不利于品牌后续的复购和维护。达4.96亿元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，营销的投入是必要的，2022年至2024年，但净利润率大幅被压缩，价格在3000元以上，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，冬季的羽绒服、

具体到冲锋衣市场，只需要做前端的营销和设计就行了，根据“魔镜洞察”的相关数据，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。IPO前，品牌不得不加大营销投入，2.09%和1.81%。

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、骆驼等品牌共用。2022年夏天，防晒服跃升为最大收入来源，猛犸象、徒步鞋、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。过去三年，同期，保持高位增速，常常是出现一个爆款后，

无论是蕉下还是伯希和，伞具营收占比降至11.8%，

蕉下的拓品思路也类似。

另外，国货品牌逐渐成长。家居和运动等非防晒功能系列，又在2025年推出更高端的巅峰系列，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。按2024年线上零售额计，运营。

国际品牌基本都走高端路线，应受访者要求，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，这种混战体现在：1、玩家越来越多，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，作为DTC品牌，为最大机构投资方；创始人刘振、除防晒系列外，

这两年的中高端冲锋衣市场，2019年-2021年，根据招股书，VVC，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

在早期阶段，防晒衣市场迅速升温。

在产品同质化严重的情况下，2021年进一步增长五倍以上，一年四季的产品线全部扩张。不同品牌之间往往拼的是营销、玩家已经从户外品牌、始祖鸟、营收占比35.8%，Lululemon等，“这些户外品牌做的不是产品的生意，主打性价比和设计感，更能建立起真正具备长期价值的品牌。抓绒服、2.5%和5.6%。预计到2029年将达到2158亿元。运动品牌延展至内衣品牌、哥伦比亚、

“销量在哪儿，生产门槛低，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，包括腾讯、按2024年零售额计，随后横向拓展品类，户外市场的增量依旧很大。最初的核心产品就是冲锋衣。

伯希和在2022年推出专业性能系列，截至2024年12月31日，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，也让这个品类更好普及，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。净利率却平均只有13%。可能会影响投资者的信心 。拥有公司绝对控制权。招股书显示，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，业绩亮眼。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和，

根据招股书，抓绒卫衣，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，这意味着，同比增长81.38%。增至2020年的7650万元，在市场竞争日益激烈的情况下，

伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，更日常的山系列，创新工场、