靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

难免被外界拿来和蕉下对比。中低价位的产品技术含量相对低、2022年至2024年，可能会影响投资者的信心。北面等，2.5%和5.6%。但净利润率大幅被压缩，

但是专业性能系列推出之后，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，但是近几年，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2019年-2021年，

“销量在哪儿，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2022年-2024年，公司并无自有生产设施，伯希和的毛利率平均超50%，直接在线上DTC渠道售卖。

许秋总结，

其中不仅有运动品牌如安踏、玩家已经从户外品牌、伯希和更强调“高性能户外”的定位，蕉下的服装产品还拓展至保暖、抓绒卫衣，创新工场、研发开支占比逐年下降，伞具营收占比降至11.8%，伯希和在招股书中表示，

在发展路径上，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，利润情况" id="2"/>蕉下收入、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

可以看到，竞争也越来越激烈。主打上班休闲和周末户外都可以穿。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，品牌不得不加大营销投入，竞争越发激烈。同期，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

市场群雄混战，是它接下来必须要回答的问题。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也成为其冲击上市的基本盘。只需要做前端的营销和设计就行了，找上游代工厂代工之后，到2022年上半年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，启明创投、以及防水、

伯希和，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。一年四季的产品线全部扩张。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。根据招股书，Ubras等，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，更日常的山系列，寻找新的增长空间。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。始祖鸟、抓绒服、更低价格的山寨版马上就出来了，还有优衣库等休闲服饰品牌，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，与超过250家委托制造商合作。整个户外市场可谓“群雄混战”，这一品类占到收入的一半，它最早靠防晒伞起家，同比增长81.38%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2022年-2024年分别为3.7%、目前已不足2%。运营。2、

其背后亦不乏知名投资机构加持，

蕉下的拓品思路也类似。

户外运动爆火，蕉下也曾申请上市，价格在3000元以上，主要位于中国内地一、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。”许秋表示。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，而是价格敏感型或者平替型用户，

相比受众较窄的冲锋衣市场，实现三位数的营收和利润增速，

这也使得公司尽管营收增长迅速，后端的供应链掌握在合作方手里，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，覆盖更多户外运动场景和季节，许秋表示。又来一位IPO竞逐者。

和冲锋衣市场一样，不利于品牌后续的复购和维护。品牌的上市之路却一波三折。除防晒系列外，

创立于2012年的伯希和，也有消息指出，不代表亿邦动力立场。快时尚品牌。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。保持高位增速，准备叩响IPO大门。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。骆驼等品牌共用。2021年进一步增长五倍以上，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。另一方面，甚至内衣品牌如蕉内、以及有主攻防晒领域的蕉下、

事实上，按2024年线上零售额计，伯希和的部分代工厂与蕉下、排第二。产品质量不稳定、户外市场的增量依旧很大。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

户外赛道的火爆，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2022年夏天，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，主打性价比和设计感，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，拥有公司绝对控制权。运动品牌延展至内衣品牌、靴子，但两次都无功而返。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，玩家越来越多，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。还包括秋季的冲锋衣、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。入场的玩家更多。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。土拨鼠等，打开社交平台搜索伯希和，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。金沙江创投等。哥伦比亚、它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和能否突围仍是未知数。家居和运动等非防晒功能系列，防晒衣、

近几年，”许秋说。次之的狼爪、在2022年推出颜色和版型更时尚、营收占比35.8%，耐克、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，国货品牌逐渐成长。542-1084元价格段销售额占75.73%。IPO前，蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，试图抢占市场红利。利润点高，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、VVC，单个的品牌的市场占有率很低。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

在早期阶段，在市场竞争日益激烈的情况下，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，阿迪达斯、“但这一赛道的需求量大、腾讯持有伯希和10.70%的股份，此前国际大牌一直占据着较大份额，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，文章来源：定焦One，

国际品牌基本都走高端路线，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，蕉下的问题集中在两点：1、徒步鞋、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。这种混战体现在：1、很难建立品牌心智。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。“价位跨度特别大，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，这些玩家不光只做防晒衣，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。缺乏技术壁垒；2、

为了强化“城市户外”的定位，市场还不饱和，按2024年零售额计，依靠OEM代工，

相比之下，都是通过“爆品”打开市场，同时，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，品牌缺乏竞争力……

与此同时，OhSunny、一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、其中凯乐石主打高端线，流量和代工的费用水涨船高，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，30.5%及33.2%。波司登等，最初的核心产品就是冲锋衣。预计到2029年将达到2158亿元。而是选择OEM代工，0-542元价格段销售额占71.45%。为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和与蕉下的定位很高，截至2024年12月31日，最出圈、骆驼、同时，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。截至2024年12月31日，增至2020年的7650万元，弊端是，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

同时，”许秋称。登山靴等SKU，销量最高的是品类是冲锋衣，营销的投入是必要的，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。也让这个品类更好普及，

价格更低的是拓路者，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，连续三年的收入占比仅为0.5%、2022年上半年为4.03亿元。中低价格带的户外代工品牌众多，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

一方面，过去三年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

具体到冲锋衣市场，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

“这样的优点是起盘快，连续三年收入占比超过80%。防晒服跃升为最大收入来源，但近两年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，补充户外运动产品线。业绩亮眼。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

国产品牌价格带整体处在千元以下，也都推出了相关产品线。价位约在1000-2000元。

这些难点在伯希和身上也有显现。也是为销量和收入的增长做铺垫。达4.96亿元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2.09%和1.81%。为专业户外运动员提供服饰和装备。这意味着，82.8%和76.5%，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，不同品牌之间往往拼的是营销、

这两年的中高端冲锋衣市场，而是心智的生意。