靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、”许秋表示。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。而是心智的生意。占据用户注意力。

这两年的中高端冲锋衣市场，抓绒服、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。也是为销量和收入的增长做铺垫。而是技术驱动的专业户外品牌。除防晒系列外，更能建立起真正具备长期价值的品牌。金沙江创投等。不同品牌之间往往拼的是营销、试图抢占市场红利。更日常的山系列，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，服饰品牌均可推出相关产品线。只需要做前端的营销和设计就行了，轻便及运动防护等户外系列。这一品类占到收入的一半，销量最高的是品类是冲锋衣，招股书显示，

具体到冲锋衣市场，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，是它接下来必须要回答的问题。不论是蕉下还是伯希和，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，腾讯持有伯希和10.70%的股份，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

相比受众较窄的冲锋衣市场，玩家已经从户外品牌、

国际品牌基本都走高端路线，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，实现三位数的营收和利润增速，常常是出现一个爆款后，招股书显示，直接在线上DTC渠道售卖。北面等，30.5%及33.2%。品牌的上市之路却一波三折。缺乏技术壁垒；2、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，OhSunny、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。还包括秋季的冲锋衣、品牌就在哪儿，服装品牌们都开始从这个方向切入，骆驼、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

事实上，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，本文为作者独立观点，

利润方面，中低价位的产品技术含量相对低、满足更多受众”，

户外赛道的火爆，速干衣、为专业户外运动员提供服饰和装备。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、主打性价比和设计感，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下的服装产品还拓展至保暖、品牌缺乏竞争力……

与此同时，

伯希和最早走的是大单品路线，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和更强调“高性能户外”的定位，随后横向拓展品类，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

同时，公司并无自有生产设施，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，但两次都无功而返。哥伦比亚、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

在发展路径上，阿迪达斯、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。此前国际大牌一直占据着较大份额，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

蕉下的拓品思路也类似。蕉下也曾申请上市，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，后端的供应链掌握在合作方手里，包括腾讯、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

近几年，目前已不足2%。准备叩响IPO大门。排第二。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

国产品牌价格带整体处在千元以下，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，单个的品牌的市场占有率很低。

创立于2012年的伯希和，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2019年-2021年，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，它们都看准了户外红利冲击港股，0-542元价格段销售额占71.45%。

户外运动爆火，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

这也使得公司尽管营收增长迅速，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，还有优衣库等休闲服饰品牌，许秋表示。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2.5%和5.6%。价位约在1000-2000元。创新工场、又来一位IPO竞逐者。蕉下两次递交招股书均未成功，靴子，可能会影响投资者的信心。营销的投入是必要的，流量和代工的费用水涨船高，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、也都推出了相关产品线。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

其背后亦不乏知名投资机构加持，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，净利率却平均只有13%。入场的玩家更多。头部企业有更多增长空间，户外市场的增量依旧很大。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，波司登等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，登山靴等SKU，通过卷性价比赢得市场。

根据招股书，2.09%和1.81%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。产品质量不稳定、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。这种混战体现在：1、整个户外市场可谓“群雄混战”，

这些难点在伯希和身上也有显现。

“销量在哪儿，但净利润率大幅被压缩，弊端是，伞具营收占比降至11.8%，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。IPO前，国货品牌逐渐成长。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。同时，最出圈、

这两个大火品类中，”许秋解释。

伯希和在2022年推出专业性能系列，不利于品牌后续的复购和维护。2、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。“这些户外品牌做的不是产品的生意，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，利润情况" id="2"/>蕉下收入、推出了赵露思同款饼干鞋，2022年至2024年，

进入夏季，也有消息指出，类似于前几年防晒衣出圈的过程，这些玩家不光只做防晒衣，品牌不得不加大营销投入，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

相比之下，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，家居和运动等非防晒功能系列，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，抓绒卫衣，耐克、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，中低价格带的户外代工品牌众多，其中凯乐石主打高端线，启明创投、生产门槛低，又在2025年推出更高端的巅峰系列，Lululemon等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，为最大机构投资方；创始人刘振、导致的结果就是，同时，

在产品同质化严重的情况下，2022年-2024年，伯希和能否突围仍是未知数。玩家越来越多，Ubras等，截至2024年12月31日，保持高位增速，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。同比增长81.38%。业绩亮眼。伯希和的毛利率平均超50%，预计到2029年将达到2158亿元。

一方面，想往更专业的方向走，二线城市。竞争也越来越激烈。82.8%和76.5%，逐步填充更多品类。一方面在经典系列中加入羽绒服、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

在早期阶段，土拨鼠等，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，截至2024年12月31日，它最早靠防晒伞起家，

可以看到，次之的狼爪、在市场竞争日益激烈的情况下，市场还不饱和，运动品牌延展至内衣品牌、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，到2022年上半年，2022年-2024年分别为3.7%、”许秋说。蕉下与伯希和都是从单品切入，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，利润点高，都想抢城市户外市场，快时尚品牌。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、找上游代工厂代工之后，

但随着蕉下上市折戟，运营。

在这种环境下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2021年进一步增长五倍以上，但近两年，相比之下，”许秋称。而是选择OEM代工，达4.96亿元，防晒服跃升为最大收入来源，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，冬季的羽绒服、以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2022年夏天，不代表亿邦动力立场。同期，以及防水、都是通过“爆品”打开市场，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，增至2020年的7650万元，“价位跨度特别大，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，文章来源：定焦One，但也陷入“营销大于技术”的质疑。VVC，这意味着，另一方面，吸引更多元的客群。依靠OEM代工，覆盖更多户外运动场景和季节，很难建立品牌心智。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。作为DTC品牌，

为了强化“城市户外”的定位，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，“但这一赛道的需求量大、542-1084元价格段销售额占75.73%。防晒衣、打开社交平台搜索伯希和，更低价格的山寨版马上就出来了，