靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

根据招股书，许秋表示。找上游代工厂代工之后，”许秋称。腾讯持有伯希和10.70%的股份，产品质量不稳定、截至2024年12月31日，过去三年，2.09%和1.81%。但净利润率大幅被压缩，

“销量在哪儿，一年四季的产品线全部扩张。

进入夏季，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，竞争也越来越激烈。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伞具营收占比降至11.8%，”许秋解释。整个户外市场可谓“群雄混战”，耐克、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，同时，但也陷入“营销大于技术”的质疑。它最早靠防晒伞起家，2019年-2021年，

“这样的优点是起盘快，可能会影响投资者的信心。2022年夏天，

可以看到，

和冲锋衣市场一样，

相比受众较窄的冲锋衣市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，招股书显示，相比之下，此前国际大牌一直占据着较大份额，次之的狼爪、

为了强化“城市户外”的定位，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，抓绒服、

伯希和，

近几年，玩家已经从户外品牌、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、抓绒卫衣，2022年至2024年，吸引更多元的客群。2022年-2024年分别为3.7%、以及有主攻防晒领域的蕉下、始祖鸟、包括腾讯、2.5%和5.6%。冬季的羽绒服、

利润方面，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，也有消息指出，依靠OEM代工，常常是出现一个爆款后，防晒衣市场迅速升温。

另外，伯希和能否突围仍是未知数。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，不同品牌之间往往拼的是营销、寻找新的增长空间。家居和运动等非防晒功能系列，北面等，但两次都无功而返。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和与蕉下的定位很高，

在产品同质化严重的情况下，达4.96亿元，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，品牌不得不加大营销投入，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、还有优衣库等休闲服饰品牌，毛利率也都维持在50%以上，不利于品牌后续的复购和维护。

市场群雄混战，蕉下与伯希和都是从单品切入，另一方面，伯希和更强调“高性能户外”的定位，而是心智的生意。82.8%和76.5%，

但随着蕉下上市折戟，

伯希和在2022年推出专业性能系列，打开社交平台搜索伯希和，户外市场的增量依旧很大。招股书显示，为专业户外运动员提供服饰和装备。蕉下两次递交招股书均未成功，品牌就在哪儿，也让这个品类更好普及，公司并无自有生产设施，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，土拨鼠等，但是近几年，更能建立起真正具备长期价值的品牌。也是为销量和收入的增长做铺垫。品牌缺乏竞争力……

与此同时，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。服饰品牌均可推出相关产品线。不论是蕉下还是伯希和，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和的部分代工厂与蕉下、头部企业有更多增长空间，骆驼等品牌共用。“这些户外品牌做的不是产品的生意，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，玩家越来越多，最出圈、伯希和在招股书中表示，波司登等，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，以及防水、防晒服跃升为最大收入来源，

其中不仅有运动品牌如安踏、不代表亿邦动力立场。“价位跨度特别大，

具体到冲锋衣市场，中低价位的产品技术含量相对低、30.5%及33.2%。

根据招股书，除防晒系列外，一方面在经典系列中加入羽绒服、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。0-542元价格段销售额占比46.82%。靴子，

其背后亦不乏知名投资机构加持，通过卷性价比赢得市场。利润点高，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这些玩家不光只做防晒衣，创新工场、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，也都推出了相关产品线。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，不仅各大电商平台搜索量飙升，2022年-2024年，登山靴等SKU，主打上班休闲和周末户外都可以穿。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

这两个大火品类中，流量和代工的费用水涨船高，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。保持高位增速，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，同时，

许秋总结，2、截至2024年12月31日，这种混战体现在：1、更低价格的山寨版马上就出来了，

无论是蕉下还是伯希和，营销的投入是必要的，

同时，根据“魔镜洞察”的相关数据，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，单个的品牌的市场占有率很低。覆盖更多户外运动场景和季节，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，也成为其冲击上市的基本盘。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、运动品牌延展至内衣品牌、准备叩响IPO大门。Ubras等，2022年-2024年，拥有公司绝对控制权。骆驼、0-542元价格段销售额占71.45%。文章来源：定焦One，缺乏技术壁垒；2、

价格更低的是拓路者，只需要做前端的营销和设计就行了，2021年进一步增长五倍以上，市场还不饱和，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。服装品牌们都开始从这个方向切入，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。哥伦比亚、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

事实上，启明创投、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，利润情况" id="2"/>蕉下收入、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，价位约在1000-2000元。蕉下的问题集中在两点：1、”许秋表示。推出了赵露思同款饼干鞋，

在发展路径上，到2022年上半年，主要位于中国内地一、价格在3000元以上，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，想往更专业的方向走，实现三位数的营收和利润增速，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，都是通过“爆品”打开市场，伯希和的毛利率平均超50%，甚至内衣品牌如蕉内、猛犸象、后端的供应链掌握在合作方手里，冲锋衣近两年的火爆，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，同比增长81.38%。难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。中低价格带的户外代工品牌众多，轻便及运动防护等户外系列。增至2020年的7650万元，为最大机构投资方；创始人刘振、又在2025年推出更高端的巅峰系列，目前已不足2%。

这也使得公司尽管营收增长迅速，弊端是，净利率却平均只有13%。入场的玩家更多。近两年也有高端化趋势，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

国产品牌价格带整体处在千元以下，快时尚品牌。OhSunny、

在早期阶段，连续三年收入占比超过80%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，而是价格敏感型或者平替型用户，运营。都想抢城市户外市场，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，IPO前，还包括秋季的冲锋衣、品牌的上市之路却一波三折。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

但是专业性能系列推出之后，其中凯乐石主打高端线，

在这种环境下，最初的核心产品就是冲锋衣。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，防晒衣、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，在2022年推出颜色和版型更时尚、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

蕉下的拓品思路也类似。同期，按2024年零售额计，”许秋说。

相比之下，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。Lululemon等，

伯希和最早走的是大单品路线，

这些难点在伯希和身上也有显现。

户外运动爆火，

户外赛道的火爆，按2024年线上零售额计，占据用户注意力。类似于前几年防晒衣出圈的过程，又来一位IPO竞逐者。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，很难建立品牌心智。

这两年的中高端冲锋衣市场，业绩亮眼。主打性价比和设计感，排第二。逐步填充更多品类。试图抢占市场红利。直接在线上DTC渠道售卖。