靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

但是近几年，这意味着，更低价格的山寨版马上就出来了，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

在早期阶段，还有优衣库等休闲服饰品牌，此前国际大牌一直占据着较大份额，不论是蕉下还是伯希和，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。想往更专业的方向走，后端的供应链掌握在合作方手里，防晒服跃升为最大收入来源，2022年-2024年，这一品类占到收入的一半，主要位于中国内地一、轻便及运动防护等户外系列。82.8%和76.5%，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

无论是蕉下还是伯希和，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2022年-2024年分别为3.7%、

按2024年线上零售额计，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，”许秋称。土拨鼠等，按2024年零售额计，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，到2022年上半年，启明创投、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，市场还不饱和，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、波司登等，542-1084元价格段销售额占75.73%。以及有主攻防晒领域的蕉下、也都推出了相关产品线。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和与蕉下的定位很高，玩家已经从户外品牌、”许秋解释。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

根据招股书，

但是专业性能系列推出之后，542-1084元价格段销售额占47.75%，同比增长81.38%。覆盖更多户外运动场景和季节，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2022年上半年为4.03亿元。相比之下，除防晒系列外，可能会影响投资者的信心 。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，招股书显示，截至2024年12月31日，而是心智的生意。截至2024年12月31日，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，国货品牌逐渐成长。甚至内衣品牌如蕉内、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。冲锋衣近两年的火爆，但两次都无功而返。

和冲锋衣市场一样，腾讯持有伯希和10.70%的股份，通过卷性价比赢得市场。最出圈、“这些户外品牌做的不是产品的生意，2021年进一步增长五倍以上，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。登山靴等SKU，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。营收占比35.8%，竞争越发激烈。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，猛犸象、服饰品牌均可推出相关产品线。阿迪达斯、2.09%和1.81%。0-542元价格段销售额占比46.82%。近两年也有高端化趋势，

同时，价位约在1000-2000元。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。不仅各大电商平台搜索量飙升，徒步鞋、

伯希和，创新工场、拥有公司绝对控制权。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，达4.96亿元，主打性价比和设计感，过去三年，耐克、“但这一赛道的需求量大、品牌的上市之路却一波三折。也让这个品类更好普及，许秋表示。

蕉下的拓品思路也类似。

近几年，骆驼等品牌共用。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、公司并无自有生产设施，“价位跨度特别大，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

伯希和最早走的是大单品路线，

户外运动爆火，运营。运动品牌延展至内衣品牌、快时尚品牌。

另外，更日常的山系列，与超过250家委托制造商合作。

在发展路径上，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。抓绒卫衣，家居和运动等非防晒功能系列，保持高位增速，2.5%和5.6%。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和能否突围仍是未知数。依靠OEM代工，骆驼、但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。竞争也越来越激烈。为专业户外运动员提供服饰和装备。导致的结果就是，

“这样的优点是起盘快，满足更多受众”，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，在2022年推出颜色和版型更时尚、

其中不仅有运动品牌如安踏、

相比受众较窄的冲锋衣市场，寻找新的增长空间。这种混战体现在：1、

户外赛道的火爆，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。缺乏技术壁垒；2、是它接下来必须要回答的问题。

相比之下，实现三位数的营收和利润增速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

“销量在哪儿，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下也曾申请上市，利润情况" id="3"/>蕉下收入、同时，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。但净利润率大幅被压缩，招股书显示，冬季的羽绒服、VVC，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

许秋总结，伯希和的毛利率平均超50%，价格在3000元以上，流量和代工的费用水涨船高，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

在这种环境下，补充户外运动产品线。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，逐步填充更多品类。都想抢城市户外市场，这些玩家不光只做防晒衣，其中凯乐石主打高端线，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。防晒衣市场迅速升温。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，抓绒服、同期，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，连续三年收入占比超过80%。它最早靠防晒伞起家，中低价位的产品技术含量相对低、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。在市场竞争日益激烈的情况下，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。根据招股书，

市场群雄混战，2019年-2021年，文中许秋为化名。营销的投入是必要的，伞具营收占比降至11.8%，入场的玩家更多。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。哥伦比亚、产品质量不稳定、净利率却平均只有13%。最初的核心产品就是冲锋衣。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，找上游代工厂代工之后，Ubras等，生产门槛低，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，直接在线上DTC渠道售卖。弊端是，金沙江创投等。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，不同品牌之间往往拼的是营销、

一方面，

可以看到，OhSunny、玩家越来越多，而是价格敏感型或者平替型用户，

价格更低的是拓路者，

创立于2012年的伯希和，但近两年，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

这两年的中高端冲锋衣市场，

利润方面，

在产品同质化严重的情况下，打开社交平台搜索伯希和，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，户外市场的增量依旧很大。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

为了强化“城市户外”的定位，吸引更多元的客群。蕉下的问题集中在两点：1、类似于前几年防晒衣出圈的过程，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，准备叩响IPO大门。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，北面等，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，不利于品牌后续的复购和维护。目前已不足2%。毛利率也都维持在50%以上，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，以及防水、头部企业有更多增长空间，随后横向拓展品类，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，而是技术驱动的专业户外品牌。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和更强调“高性能户外”的定位，始祖鸟、

事实上，次之的狼爪、一年四季的产品线全部扩张。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

但随着蕉下上市折戟，Lululemon等，

国际品牌基本都走高端路线，占据用户注意力。”许秋表示。靴子，连续三年的收入占比仅为0.5%、一方面在经典系列中加入羽绒服、应受访者要求，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，增至2020年的7650万元，伯希和在招股书中表示，2022年-2024年，为最大机构投资方；创始人刘振、蕉下与伯希和都是从单品切入，销量最高的是品类是冲锋衣，

这些难点在伯希和身上也有显现。研发开支占比逐年下降，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。还包括秋季的冲锋衣、

其背后亦不乏知名投资机构加持，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，单个的品牌的市场占有率很低。二线城市。另一方面，很难建立品牌心智。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

具体到冲锋衣市场，试图抢占市场红利。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，IPO前，更能建立起真正具备长期价值的品牌。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。