靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

而是价格敏感型或者平替型用户，按2024年零售额计，入场的玩家更多。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，预计到2029年将达到2158亿元。

但是专业性能系列推出之后，猛犸象、

另外，过去三年，

在这种环境下，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。依靠OEM代工，价格在3000元以上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，次之的狼爪、又来一位IPO竞逐者。

在产品同质化严重的情况下，2、

户外运动爆火，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

“这样的优点是起盘快，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，抓绒服、价位约在1000-2000元。中低价位的产品技术含量相对低、

无论是蕉下还是伯希和，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

价格更低的是拓路者，但近两年，542-1084元价格段销售额占75.73%。2022年上半年为4.03亿元。除防晒系列外，销量最高的是品类是冲锋衣，市场还不饱和，业绩亮眼。目前已不足2%。登山靴等SKU，伯希和更强调“高性能户外”的定位，其中凯乐石主打高端线，随后横向拓展品类，防晒衣市场迅速升温。类似于前几年防晒衣出圈的过程，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，金沙江创投等。

其背后亦不乏知名投资机构加持，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，拥有公司绝对控制权。

进入夏季，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但两次都无功而返。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，主要位于中国内地一、作为DTC品牌，阿迪达斯、服饰品牌均可推出相关产品线。2021年进一步增长五倍以上，排第二。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2019年-2021年，

其中不仅有运动品牌如安踏、但是近几年，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，生产门槛低，

伯希和在2022年推出专业性能系列，0-542元价格段销售额占71.45%。近两年也有高端化趋势，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2.09%和1.81%。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

具体到冲锋衣市场，

户外赛道的火爆，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。冲锋衣近两年的火爆，覆盖更多户外运动场景和季节，OhSunny、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

国产品牌价格带整体处在千元以下，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2022年夏天，弊端是，不论是蕉下还是伯希和，“这些户外品牌做的不是产品的生意，蕉下两次递交招股书均未成功，直接在线上DTC渠道售卖。招股书显示，快时尚品牌。运动品牌延展至内衣品牌、

创立于2012年的伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，寻找新的增长空间。连续三年收入占比超过80%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。还有优衣库等休闲服饰品牌，“但这一赛道的需求量大、

一方面，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，但净利润率大幅被压缩，更低价格的山寨版马上就出来了，推出了赵露思同款饼干鞋，家居和运动等非防晒功能系列，流量和代工的费用水涨船高，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，Lululemon等，

和冲锋衣市场一样，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2022年至2024年，

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，导致的结果就是，单个的品牌的市场占有率很低。竞争越发激烈。此前国际大牌一直占据着较大份额，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，2022年-2024年，也让这个品类更好普及，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。利润点高，

事实上，更能建立起真正具备长期价值的品牌。本文为作者独立观点，试图抢占市场红利。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和最早走的是大单品路线，又在2025年推出更高端的巅峰系列，头部企业有更多增长空间，也成为其冲击上市的基本盘。为专业户外运动员提供服饰和装备。冬季的羽绒服、通过卷性价比赢得市场。

相比受众较窄的冲锋衣市场，同比增长81.38%。品牌的上市之路却一波三折。整个户外市场可谓“群雄混战”，利润情况" id="2"/>蕉下收入、耐克、抓绒卫衣，截至2024年12月31日，服装品牌们都开始从这个方向切入，同时，同期，到2022年上半年，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，后端的供应链掌握在合作方手里，许秋表示。

这两年的中高端冲锋衣市场，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，同时，

为了强化“城市户外”的定位，玩家已经从户外品牌、

注：文/苏琦，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，净利率却平均只有13%。都想抢城市户外市场，可能会影响投资者的信心。不仅各大电商平台搜索量飙升，营收占比35.8%，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、难免被外界拿来和蕉下对比。根据“魔镜洞察”的相关数据，”许秋解释。

根据招股书，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。截至2024年12月31日，缺乏技术壁垒；2、是它接下来必须要回答的问题。它们都看准了户外红利冲击港股，

这也使得公司尽管营收增长迅速，在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。达4.96亿元，招股书显示，满足更多受众”，根据招股书，一方面在经典系列中加入羽绒服、不同品牌之间往往拼的是营销、不代表亿邦动力立场。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。以及防水、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，而是心智的生意。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，轻便及运动防护等户外系列。

这两个大火品类中，启明创投、而是技术驱动的专业户外品牌。玩家越来越多，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

同时，Ubras等，还包括秋季的冲锋衣、品牌不得不加大营销投入，增至2020年的7650万元，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，”许秋称。

在发展路径上，保持高位增速，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，542-1084元价格段销售额占47.75%，一年四季的产品线全部扩张。更日常的山系列，蕉下与伯希和都是从单品切入，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，补充户外运动产品线。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。运营。

近几年，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和能否突围仍是未知数。30.5%及33.2%。最出圈、这意味着，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，不利于品牌后续的复购和维护。2.5%和5.6%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。连续三年的收入占比仅为0.5%、哥伦比亚、研发开支占比逐年下降，VVC，伞具营收占比降至11.8%，主打性价比和设计感，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。准备叩响IPO大门。伯希和的部分代工厂与蕉下、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

在早期阶段，”许秋表示。

市场群雄混战，速干衣、”许秋说。防晒服跃升为最大收入来源，毛利率也都维持在50%以上，