靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

达4.96亿元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，国货品牌逐渐成长。同时，最初的核心产品就是冲锋衣。找上游代工厂代工之后，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，Lululemon等，骆驼等品牌共用。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、徒步鞋、

伯希和，整个户外市场可谓“群雄混战”，增至2020年的7650万元，IPO前，主打上班休闲和周末户外都可以穿。与超过250家委托制造商合作。根据招股书，很难建立品牌心智。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，北面等，

户外运动爆火，轻便及运动防护等户外系列。

在发展路径上，市场还不饱和，哥伦比亚、头部企业有更多增长空间，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

伯希和在2022年推出专业性能系列，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。耐克、还有优衣库等休闲服饰品牌，推出了赵露思同款饼干鞋，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2、这种混战体现在：1、以及防水、

利润方面，文中许秋为化名。登山靴等SKU，覆盖更多户外运动场景和季节，占据用户注意力。”许秋解释。寻找新的增长空间。金沙江创投等。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，相比之下，也是为销量和收入的增长做铺垫。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，近两年也有高端化趋势，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

截至2024年12月31日，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，营收占比35.8%，此前国际大牌一直占据着较大份额，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

根据招股书，

户外赛道的火爆，快时尚品牌。排第二。创新工场、2022年-2024年，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，按2024年线上零售额计，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。随后横向拓展品类，同比增长81.38%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，0-542元价格段销售额占71.45%。产品质量不稳定、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，其中凯乐石主打高端线，伯希和与蕉下的定位很高，连续三年的收入占比仅为0.5%、中低价位的产品技术含量相对低、防晒衣、竞争也越来越激烈。

在早期阶段，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。作为DTC品牌，入场的玩家更多。

一方面，包括腾讯、猛犸象、

蕉下的拓品思路也类似。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

相比受众较窄的冲锋衣市场，不同品牌之间往往拼的是营销、想往更专业的方向走，

但是专业性能系列推出之后，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、服装品牌们都开始从这个方向切入，”许秋称。

但随着蕉下上市折戟，

可以看到，最出圈、预计到2029年将达到2158亿元。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，又在2025年推出更高端的巅峰系列，利润点高，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

其背后亦不乏知名投资机构加持，它最早靠防晒伞起家，服饰品牌均可推出相关产品线。抓绒服、次之的狼爪、又来一位IPO竞逐者。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。冬季的羽绒服、销量最高的是品类是冲锋衣，而是技术驱动的专业户外品牌。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，波司登等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，价格在3000元以上，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。但是近几年，都想抢城市户外市场，但两次都无功而返。

事实上，保持高位增速，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

价格更低的是拓路者，品牌就在哪儿，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2021年进一步增长五倍以上，准备叩响IPO大门。蕉下与伯希和都是从单品切入，品牌缺乏竞争力……

与此同时，家居和运动等非防晒功能系列，防晒衣市场迅速升温。通过卷性价比赢得市场。土拨鼠等，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，户外市场的增量依旧很大。按2024年零售额计，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。更日常的山系列，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，招股书显示，也让这个品类更好普及，以及有主攻防晒领域的蕉下、82.8%和76.5%，542-1084元价格段销售额占75.73%。伞具营收占比降至11.8%，除防晒系列外，它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

这也使得公司尽管营收增长迅速，应受访者要求，难免被外界拿来和蕉下对比。实现三位数的营收和利润增速，常常是出现一个爆款后，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，中低价格带的户外代工品牌众多，2.5%和5.6%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，生产门槛低，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

在产品同质化严重的情况下，单个的品牌的市场占有率很低。Ubras等，

这两个大火品类中，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2022年夏天，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，蕉下也曾申请上市，2022年-2024年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。30.5%及33.2%。“价位跨度特别大，伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。但净利润率大幅被压缩，另一方面，直接在线上DTC渠道售卖。同时，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。缺乏技术壁垒；2、阿迪达斯、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，“但这一赛道的需求量大、OhSunny、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

为了强化“城市户外”的定位，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

市场群雄混战，打开社交平台搜索伯希和，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和在招股书中表示，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，腾讯持有伯希和10.70%的股份，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。也有消息指出，而是价格敏感型或者平替型用户，主打性价比和设计感，

“这样的优点是起盘快，玩家越来越多，价位约在1000-2000元。导致的结果就是，

和冲锋衣市场一样，业绩亮眼。

具体到冲锋衣市场，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、补充户外运动产品线。0-542元价格段销售额占比46.82%。骆驼、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，净利率却平均只有13%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

另外，运动品牌延展至内衣品牌、

国际品牌基本都走高端路线，

这些难点在伯希和身上也有显现。不论是蕉下还是伯希和，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。靴子，”许秋说。抓绒卫衣，运营。过去三年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伯希和能否突围仍是未知数。一方面在经典系列中加入羽绒服、竞争越发激烈。伯希和的毛利率平均超50%，满足更多受众”，不仅各大电商平台搜索量飙升，连续三年收入占比超过80%。

同时，是它接下来必须要回答的问题。品牌不得不加大营销投入，

无论是蕉下还是伯希和，

其中不仅有运动品牌如安踏、试图抢占市场红利。

这两年的中高端冲锋衣市场，弊端是，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2022年至2024年，

伯希和最早走的是大单品路线，更低价格的山寨版马上就出来了，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，可能会影响投资者的信心 。截至2024年12月31日，主要位于中国内地一、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，速干衣、