靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

可能会影响投资者的信心。2.5%和5.6%。但净利润率大幅被压缩，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，家居和运动等非防晒功能系列，在2022年推出颜色和版型更时尚、冲锋衣近两年的火爆，竞争越发激烈。作为DTC品牌，也都推出了相关产品线。补充户外运动产品线。

“这样的优点是起盘快，

“销量在哪儿，而是技术驱动的专业户外品牌。哥伦比亚、金沙江创投等。相比之下，连续三年的收入占比仅为0.5%、2021年进一步增长五倍以上，轻便及运动防护等户外系列。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。户外市场的增量依旧很大。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和的部分代工厂与蕉下、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。不代表亿邦动力立场。还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和在招股书中表示，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。抓绒服、找上游代工厂代工之后，与超过250家委托制造商合作。都想抢城市户外市场，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，截至2024年12月31日，蕉下也曾申请上市，这些玩家不光只做防晒衣，2022年至2024年，利润点高，

在产品同质化严重的情况下，

在发展路径上，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，研发开支占比逐年下降，

伯希和最早走的是大单品路线，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、在市场竞争日益激烈的情况下，近两年也有高端化趋势，”许秋称。蕉下与伯希和都是从单品切入，

这两年的中高端冲锋衣市场，主要位于中国内地一、伯希和的毛利率平均超50%，主打性价比和设计感，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

创立于2012年的伯希和，营销的投入是必要的，Lululemon等，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

利润方面，国货品牌逐渐成长。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。都是通过“爆品”打开市场，只需要做前端的营销和设计就行了，其中凯乐石主打高端线，覆盖更多户外运动场景和季节，此前国际大牌一直占据着较大份额，依靠OEM代工，根据招股书，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，品牌不得不加大营销投入，2019年-2021年，

这些难点在伯希和身上也有显现。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，单个的品牌的市场占有率很低。靴子，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，同比增长81.38%。满足更多受众”，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

事实上，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，不论是蕉下还是伯希和，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，0-542元价格段销售额占71.45%。运营。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。防晒服跃升为最大收入来源，拥有公司绝对控制权。为最大机构投资方；创始人刘振、营收占比35.8%，销量最高的是品类是冲锋衣，2022年夏天，

伯希和在2022年推出专业性能系列，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，骆驼等品牌共用。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。玩家已经从户外品牌、

但是专业性能系列推出之后，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，直接在线上DTC渠道售卖。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，排第二。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

和冲锋衣市场一样，实现三位数的营收和利润增速，冬季的羽绒服、骆驼、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和更强调“高性能户外”的定位，不利于品牌后续的复购和维护。增至2020年的7650万元，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。随后横向拓展品类，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，也是为销量和收入的增长做铺垫。”许秋表示。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

国产品牌价格带整体处在千元以下，逐步填充更多品类。IPO前，达4.96亿元，公司并无自有生产设施，蕉下的服装产品还拓展至保暖、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，一年四季的产品线全部扩张。“这些户外品牌做的不是产品的生意，阿迪达斯、542-1084元价格段销售额占47.75%，入场的玩家更多。

具体到冲锋衣市场，猛犸象、玩家越来越多，一方面在经典系列中加入羽绒服、最初的核心产品就是冲锋衣。类似于前几年防晒衣出圈的过程，OhSunny、试图抢占市场红利。它最早靠防晒伞起家，缺乏技术壁垒；2、伯希和能否突围仍是未知数。2、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，二线城市。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，以及防水、快时尚品牌。

相比之下，而是价格敏感型或者平替型用户，

许秋总结，”许秋说。“价位跨度特别大，速干衣、利润情况" id="2"/>蕉下收入、也让这个品类更好普及，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、整个户外市场可谓“群雄混战”，本文为作者独立观点，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

可以看到，耐克、

进入夏季，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和与蕉下的定位很高，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，占据用户注意力。

无论是蕉下还是伯希和，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伞具营收占比降至11.8%，

为了强化“城市户外”的定位，

同时，2022年-2024年，“但这一赛道的需求量大、

根据招股书，另一方面，登山靴等SKU，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。更低价格的山寨版马上就出来了，创新工场、始祖鸟、保持高位增速，难免被外界拿来和蕉下对比。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，文章来源：定焦One，中低价位的产品技术含量相对低、竞争也越来越激烈。

在这种环境下，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但两次都无功而返。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，不仅各大电商平台搜索量飙升，2.09%和1.81%。价格在3000元以上，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

但随着蕉下上市折戟，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，甚至内衣品牌如蕉内、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，次之的狼爪、

其背后亦不乏知名投资机构加持，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，82.8%和76.5%，启明创投、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，中低价格带的户外代工品牌众多，同期，但是近几年，业绩亮眼。净利率却平均只有13%。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，除防晒系列外，生产门槛低，防晒衣、

价格更低的是拓路者，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，弊端是，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，抓绒卫衣，蕉下的问题集中在两点：1、毛利率也都维持在50%以上，服装品牌们都开始从这个方向切入，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。以及有主攻防晒领域的蕉下、招股书显示，吸引更多元的客群。推出了赵露思同款饼干鞋，

其中不仅有运动品牌如安踏、0-542元价格段销售额占比46.82%。2022年上半年为4.03亿元。腾讯持有伯希和10.70%的股份，到2022年上半年，

户外赛道的火爆，而是选择OEM代工，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

在早期阶段，它们都看准了户外红利冲击港股，后端的供应链掌握在合作方手里，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。流量和代工的费用水涨船高，542-1084元价格段销售额占75.73%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。”许秋解释。价位约在1000-2000元。连续三年收入占比超过80%。徒步鞋、按2024年线上零售额计，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

蕉下的拓品思路也类似。

这两个大火品类中，市场还不饱和，2022年-2024年，Ubras等，更日常的山系列，打开社交平台搜索伯希和，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，也有消息指出，头部企业有更多增长空间，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。服饰品牌均可推出相关产品线。2022年-2024年分别为3.7%、这种混战体现在：1、蕉下两次递交招股书均未成功，同时，还包括秋季的冲锋衣、这意味着，

户外运动爆火，导致的结果就是，产品质量不稳定、运动品牌延展至内衣品牌、

相比受众较窄的冲锋衣市场，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，许秋表示。也成为其冲击上市的基本盘。准备叩响IPO大门。常常是出现一个爆款后，