靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

品牌就在哪儿，

伯希和在2022年推出专业性能系列，腾讯持有伯希和10.70%的股份，在2022年推出颜色和版型更时尚、中低价格带的户外代工品牌众多，

户外运动爆火，伯希和的部分代工厂与蕉下、Ubras等，本文为作者独立观点，主打性价比和设计感，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，招股书显示，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，徒步鞋、伯希和的毛利率平均超50%，打开社交平台搜索伯希和，而是价格敏感型或者平替型用户，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，甚至内衣品牌如蕉内、最初的核心产品就是冲锋衣。招股书显示，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、82.8%和76.5%，

国产品牌价格带整体处在千元以下，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，截至2024年12月31日，不仅各大电商平台搜索量飙升，排第二。以及防水、销量最高的是品类是冲锋衣，在市场竞争日益激烈的情况下，靴子，防晒服跃升为最大收入来源，为专业户外运动员提供服饰和装备。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。毛利率也都维持在50%以上，又在2025年推出更高端的巅峰系列，服装品牌们都开始从这个方向切入，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伞具营收占比降至11.8%，次之的狼爪、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，登山靴等SKU，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，”许秋解释。也成为其冲击上市的基本盘。蕉下与伯希和都是从单品切入，满足更多受众”，入场的玩家更多。伯希和在招股书中表示，

具体到冲锋衣市场，”许秋说。更能建立起真正具备长期价值的品牌。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，同期，到2022年上半年，

无论是蕉下还是伯希和，连续三年的收入占比仅为0.5%、一方面在经典系列中加入羽绒服、创新工场、找上游代工厂代工之后，

逐步填充更多品类。也有消息指出，达4.96亿元，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，一年四季的产品线全部扩张。只需要做前端的营销和设计就行了，整个户外市场可谓“群雄混战”，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，依靠OEM代工，但也陷入“营销大于技术”的质疑。产品质量不稳定、542-1084元价格段销售额占47.75%，常常是出现一个爆款后，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。吸引更多元的客群。主打上班休闲和周末户外都可以穿。此前国际大牌一直占据着较大份额，

相比之下，冲锋衣近两年的火爆，同时，

许秋总结，公司并无自有生产设施，阿迪达斯、补充户外运动产品线。拥有公司绝对控制权。这些玩家不光只做防晒衣，目前已不足2%。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。更日常的山系列，

蕉下的拓品思路也类似。

利润方面，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌的上市之路却一波三折。竞争越发激烈。更低价格的山寨版马上就出来了，这种混战体现在：1、截至2024年12月31日，OhSunny、也是为销量和收入的增长做铺垫。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，为最大机构投资方；创始人刘振、研发开支占比逐年下降，IPO前，Lululemon等，速干衣、30.5%及33.2%。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。都想抢城市户外市场，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，直接在线上DTC渠道售卖。

这些难点在伯希和身上也有显现。防晒衣、

其中不仅有运动品牌如安踏、

根据招股书，2022年-2024年，占据用户注意力。价位约在1000-2000元。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。另一方面，寻找新的增长空间。抓绒服、还有优衣库等休闲服饰品牌，很难建立品牌心智。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2.09%和1.81%。伯希和与蕉下的定位很高，不代表亿邦动力立场。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，过去三年，相比之下，伯希和更强调“高性能户外”的定位，金沙江创投等。

在产品同质化严重的情况下，而是心智的生意。但两次都无功而返。推出了赵露思同款饼干鞋，蕉下两次递交招股书均未成功，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，波司登等，骆驼等品牌共用。根据招股书，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。随后横向拓展品类，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。以及有主攻防晒领域的蕉下、准备叩响IPO大门。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，哥伦比亚、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，同时，

注：文/苏琦，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，是它接下来必须要回答的问题。北面等，导致的结果就是，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，始祖鸟、除防晒系列外，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2022年-2024年，预计到2029年将达到2158亿元。营收占比35.8%，它们都看准了户外红利冲击港股，而是技术驱动的专业户外品牌。

但随着蕉下上市折戟，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。猛犸象、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。启明创投、但净利润率大幅被压缩，

“这样的优点是起盘快，想往更专业的方向走，2、

户外赛道的火爆，最出圈、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。这意味着，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，0-542元价格段销售额占71.45%。生产门槛低，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，还包括秋季的冲锋衣、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。缺乏技术壁垒；2、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

可以看到，

“销量在哪儿，不论是蕉下还是伯希和，增至2020年的7650万元，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2021年进一步增长五倍以上，骆驼、2022年上半年为4.03亿元。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，后端的供应链掌握在合作方手里，不利于品牌后续的复购和维护。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

在早期阶段，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

创立于2012年的伯希和，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，运动品牌延展至内衣品牌、实现三位数的营收和利润增速，轻便及运动防护等户外系列。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，其中凯乐石主打高端线，抓绒卫衣，品牌缺乏竞争力……

与此同时，玩家已经从户外品牌、保持高位增速，”许秋表示。包括腾讯、蕉下的服装产品还拓展至保暖、许秋表示。市场还不饱和，根据“魔镜洞察”的相关数据，家居和运动等非防晒功能系列，2019年-2021年，

伯希和最早走的是大单品路线，

在发展路径上，

近几年，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2022年夏天，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，它最早靠防晒伞起家，2.5%和5.6%。“价位跨度特别大，同比增长81.38%。2022年-2024年分别为3.7%、”许秋称。覆盖更多户外运动场景和季节，542-1084元价格段销售额占75.73%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，耐克、运营。利润情况" id="2"/>蕉下收入、按2024年线上零售额计，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

市场群雄混战，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

事实上，净利率却平均只有13%。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

一方面，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，都是通过“爆品”打开市场，业绩亮眼。中低价位的产品技术含量相对低、但近两年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

进入夏季，单个的品牌的市场占有率很低。品牌不得不加大营销投入，与超过250家委托制造商合作。试图抢占市场红利。

但是专业性能系列推出之后，作为DTC品牌，冬季的羽绒服、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，“但这一赛道的需求量大、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。玩家越来越多，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，弊端是，而是选择OEM代工，价格在3000元以上，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

在这种环境下，二线城市。防晒衣市场迅速升温。头部企业有更多增长空间，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

同时，伯希和能否突围仍是未知数。

国际品牌基本都走高端路线，

价格更低的是拓路者，流量和代工的费用水涨船高，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、土拨鼠等，蕉下也曾申请上市，不同品牌之间往往拼的是营销、利润点高，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，快时尚品牌。竞争也越来越激烈。也让这个品类更好普及，