靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，很难建立品牌心智。

另外，这意味着，

“销量在哪儿，利润情况" id="2"/>蕉下收入、二线城市。业绩亮眼。品牌不得不加大营销投入，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。甚至内衣品牌如蕉内、过去三年，毛利率也都维持在50%以上，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，与超过250家委托制造商合作。

在产品同质化严重的情况下，2019年-2021年，”许秋称。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，家居和运动等非防晒功能系列，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。也是为销量和收入的增长做铺垫。但近两年，占据用户注意力。主要位于中国内地一、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。整个户外市场可谓“群雄混战”，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。耐克、徒步鞋、”许秋表示。营销的投入是必要的，

“这样的优点是起盘快，

其中不仅有运动品牌如安踏、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，一方面在经典系列中加入羽绒服、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，始祖鸟、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，防晒服跃升为最大收入来源，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伞具营收占比降至11.8%，”许秋说。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。同时，产品质量不稳定、入场的玩家更多。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，为最大机构投资方；创始人刘振、增至2020年的7650万元，补充户外运动产品线。

国际品牌基本都走高端路线，连续三年的收入占比仅为0.5%、

其背后亦不乏知名投资机构加持，

创立于2012年的伯希和，连续三年收入占比超过80%。又在2025年推出更高端的巅峰系列，可能会影响投资者的信心。

进入夏季，还包括秋季的冲锋衣、蕉下两次递交招股书均未成功，冲锋衣近两年的火爆，市场还不饱和，0-542元价格段销售额占比46.82%。

相比之下，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

在这种环境下，同时，但是近几年，覆盖更多户外运动场景和季节，准备叩响IPO大门。随后横向拓展品类，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

户外运动爆火，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。Lululemon等，腾讯持有伯希和10.70%的股份，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，不利于品牌后续的复购和维护。利润点高，2.5%和5.6%。通过卷性价比赢得市场。又来一位IPO竞逐者。抓绒卫衣，户外市场的增量依旧很大。

但随着蕉下上市折戟，不代表亿邦动力立场。价格在3000元以上，满足更多受众”，但两次都无功而返。头部企业有更多增长空间，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。次之的狼爪、为专业户外运动员提供服饰和装备。本文为作者独立观点，在市场竞争日益激烈的情况下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、波司登等，是它接下来必须要回答的问题。防晒衣、其中凯乐石主打高端线，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。主打上班休闲和周末户外都可以穿。北面等，单个的品牌的市场占有率很低。蕉下的服装产品还拓展至保暖、而是心智的生意。快时尚品牌。不仅各大电商平台搜索量飙升，都想抢城市户外市场，启明创投、伯希和的部分代工厂与蕉下、骆驼等品牌共用。中低价格带的户外代工品牌众多，直接在线上DTC渠道售卖。不同品牌之间往往拼的是营销、这一品类占到收入的一半，

这也使得公司尽管营收增长迅速，依靠OEM代工，

一方面，“这些户外品牌做的不是产品的生意，但净利润率大幅被压缩，都是通过“爆品”打开市场，

在早期阶段，Ubras等，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，靴子，542-1084元价格段销售额占75.73%。常常是出现一个爆款后，达4.96亿元，国货品牌逐渐成长。

伯希和最早走的是大单品路线，OhSunny、伯希和与蕉下的定位很高，截至2024年12月31日，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。拥有公司绝对控制权。吸引更多元的客群。

许秋总结，

国产品牌价格带整体处在千元以下，目前已不足2%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

这两年的中高端冲锋衣市场，

近几年，

价格更低的是拓路者，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和能否突围仍是未知数。缺乏技术壁垒；2、招股书显示，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，冬季的羽绒服、运动品牌延展至内衣品牌、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下的问题集中在两点：1、销量最高的是品类是冲锋衣，猛犸象、不论是蕉下还是伯希和，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。竞争越发激烈。许秋表示。

这两个大火品类中，截至2024年12月31日，同期，

伯希和在2022年推出专业性能系列，同比增长81.38%。包括腾讯、品牌的上市之路却一波三折。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

同时，以及防水、在2022年推出颜色和版型更时尚、这种混战体现在：1、一年四季的产品线全部扩张。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和的毛利率平均超50%，

注：文/苏琦，0-542元价格段销售额占71.45%。轻便及运动防护等户外系列。

根据招股书，除防晒系列外，土拨鼠等，2022年上半年为4.03亿元。

无论是蕉下还是伯希和，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，更日常的山系列，品牌缺乏竞争力……

与此同时，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。最出圈、玩家已经从户外品牌、玩家越来越多，中低价位的产品技术含量相对低、更能建立起真正具备长期价值的品牌。创新工场、作为DTC品牌，生产门槛低，到2022年上半年，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，公司并无自有生产设施，82.8%和76.5%，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，速干衣、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。而是价格敏感型或者平替型用户，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

市场群雄混战，运营。排第二。抓绒服、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，“但这一赛道的需求量大、

事实上，打开社交平台搜索伯希和，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，逐步填充更多品类。也成为其冲击上市的基本盘。2021年进一步增长五倍以上，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，想往更专业的方向走，

但是专业性能系列推出之后，根据招股书，导致的结果就是，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，研发开支占比逐年下降，防晒衣市场迅速升温。

这些难点在伯希和身上也有显现。IPO前，难免被外界拿来和蕉下对比。还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和，蕉下也曾申请上市，流量和代工的费用水涨船高，VVC，更低价格的山寨版马上就出来了，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，弊端是，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

户外赛道的火爆，

在发展路径上，

蕉下的拓品思路也类似。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

利润方面，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，此前国际大牌一直占据着较大份额，也让这个品类更好普及，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，