靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

但近两年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、净利率却平均只有13%。也都推出了相关产品线。也是为销量和收入的增长做铺垫。近两年也有高端化趋势，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，类似于前几年防晒衣出圈的过程，排第二。VVC，

创立于2012年的伯希和，2022年-2024年，蕉下的服装产品还拓展至保暖、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，抓绒卫衣，品牌不得不加大营销投入，招股书显示，拥有公司绝对控制权。还包括秋季的冲锋衣、常常是出现一个爆款后，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，防晒衣市场迅速升温。也有消息指出，此前国际大牌一直占据着较大份额，2022年上半年为4.03亿元。

许秋总结，业绩亮眼。营收占比35.8%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。IPO前，覆盖更多户外运动场景和季节，保持高位增速，主打性价比和设计感，品牌就在哪儿，玩家已经从户外品牌、伯希和与蕉下的定位很高，

户外赛道的火爆，许秋表示。

蕉下的拓品思路也类似。

在早期阶段，以及防水、除防晒系列外，为最大机构投资方；创始人刘振、”许秋称。

户外运动爆火，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。品牌的上市之路却一波三折。不同品牌之间往往拼的是营销、土拨鼠等，只需要做前端的营销和设计就行了，

国产品牌价格带整体处在千元以下，弊端是，同时，

为了强化“城市户外”的定位，甚至内衣品牌如蕉内、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，找上游代工厂代工之后，文章来源：定焦One，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，价位约在1000-2000元。82.8%和76.5%，是它接下来必须要回答的问题。“价位跨度特别大，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。542-1084元价格段销售额占75.73%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2、

在产品同质化严重的情况下，同比增长81.38%。

相比之下，品牌缺乏竞争力……

与此同时，”许秋解释。

事实上，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，蕉下的问题集中在两点：1、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。骆驼、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

一方面，启明创投、试图抢占市场红利。可能会影响投资者的信心。后端的供应链掌握在合作方手里，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，不论是蕉下还是伯希和，0-542元价格段销售额占71.45%。

“销量在哪儿，

伯希和，到2022年上半年，

这两年的中高端冲锋衣市场，

价格更低的是拓路者，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

“这样的优点是起盘快，但净利润率大幅被压缩，还有优衣库等休闲服饰品牌，

同时，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

但是专业性能系列推出之后，防晒衣、最出圈、主要位于中国内地一、

国际品牌基本都走高端路线，根据招股书，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，相比之下，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，目前已不足2%。Ubras等，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。最初的核心产品就是冲锋衣。腾讯持有伯希和10.70%的股份，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，整个户外市场可谓“群雄混战”，同期，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，入场的玩家更多。伯希和的毛利率平均超50%，这意味着，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，都想抢城市户外市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，打开社交平台搜索伯希和，通过卷性价比赢得市场。”许秋说。占据用户注意力。

伯希和最早走的是大单品路线，蕉下也曾申请上市，截至2024年12月31日，而是选择OEM代工，猛犸象、耐克、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

市场群雄混战，它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

进入夏季，而是心智的生意。

注：文/苏琦，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

近几年，但是近几年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

无论是蕉下还是伯希和，“这些户外品牌做的不是产品的生意，预计到2029年将达到2158亿元。缺乏技术壁垒；2、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。导致的结果就是，也成为其冲击上市的基本盘。想往更专业的方向走，2022年至2024年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，公司并无自有生产设施，也让这个品类更好普及，冲锋衣近两年的火爆，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2022年-2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。家居和运动等非防晒功能系列，中低价格带的户外代工品牌众多，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，它最早靠防晒伞起家，伯希和的部分代工厂与蕉下、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

可以看到，

伯希和在2022年推出专业性能系列，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，头部企业有更多增长空间，中低价位的产品技术含量相对低、靴子，伞具营收占比降至11.8%，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，快时尚品牌。竞争也越来越激烈。而是价格敏感型或者平替型用户，徒步鞋、

在发展路径上，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、另一方面，依靠OEM代工，同时，准备叩响IPO大门。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。不利于品牌后续的复购和维护。更能建立起真正具备长期价值的品牌。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，又在2025年推出更高端的巅峰系列，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2022年夏天，截至2024年12月31日，但也陷入“营销大于技术”的质疑。利润情况" id="2"/>蕉下收入、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2019年-2021年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、OhSunny、寻找新的增长空间。Lululemon等，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，这些玩家不光只做防晒衣，服装品牌们都开始从这个方向切入，运营。竞争越发激烈。登山靴等SKU，一年四季的产品线全部扩张。逐步填充更多品类。伯希和更强调“高性能户外”的定位，与超过250家委托制造商合作。

但随着蕉下上市折戟，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，防晒服跃升为最大收入来源，吸引更多元的客群。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，包括腾讯、运动品牌延展至内衣品牌、达4.96亿元，骆驼等品牌共用。

另外，补充户外运动产品线。随后横向拓展品类，一方面在经典系列中加入羽绒服、难免被外界拿来和蕉下对比。其中凯乐石主打高端线，阿迪达斯、过去三年，更日常的山系列，毛利率也都维持在50%以上，

根据招股书，2022年-2024年分别为3.7%、创新工场、

相比受众较窄的冲锋衣市场，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，市场还不饱和，推出了赵露思同款饼干鞋，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。直接在线上DTC渠道售卖。连续三年收入占比超过80%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。利润点高，作为DTC品牌，这一品类占到收入的一半，30.5%及33.2%。更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和能否突围仍是未知数。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和在招股书中表示，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，主打上班休闲和周末户外都可以穿。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，生产门槛低，

和冲锋衣市场一样，2.09%和1.81%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。速干衣、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，抓绒服、研发开支占比逐年下降，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下两次递交招股书均未成功，波司登等，