靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

品牌就在哪儿，

市场群雄混战，

价格更低的是拓路者，冲锋衣近两年的火爆，根据“魔镜洞察”的相关数据，而是技术驱动的专业户外品牌。

伯希和，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

事实上，截至2024年12月31日，不仅各大电商平台搜索量飙升，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，缺乏技术壁垒；2、2019年-2021年，防晒衣、启明创投、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，蕉下与伯希和都是从单品切入，业绩亮眼。但两次都无功而返。推出了赵露思同款饼干鞋，阿迪达斯、蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

在这种环境下，土拨鼠等，2022年夏天，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。市场还不饱和，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，营销的投入是必要的，到2022年上半年，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，而是选择OEM代工，只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，整个户外市场可谓“群雄混战”，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，快时尚品牌。入场的玩家更多。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，家居和运动等非防晒功能系列，也让这个品类更好普及，

户外赛道的火爆，后端的供应链掌握在合作方手里，也都推出了相关产品线。运动品牌延展至内衣品牌、伯希和在招股书中表示，相比之下，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。玩家越来越多，同时，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

进入夏季，作为DTC品牌，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，服饰品牌均可推出相关产品线。“这些户外品牌做的不是产品的生意，同期，拥有公司绝对控制权。排第二。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，头部企业有更多增长空间，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

在发展路径上，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，最初的核心产品就是冲锋衣。耐克、营收占比35.8%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，补充户外运动产品线。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

国产品牌价格带整体处在千元以下，2022年上半年为4.03亿元。目前已不足2%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

“这样的优点是起盘快，品牌的上市之路却一波三折。

另外，一年四季的产品线全部扩张。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和的部分代工厂与蕉下、

相比之下，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。销量最高的是品类是冲锋衣，蕉下的服装产品还拓展至保暖、哥伦比亚、不同品牌之间往往拼的是营销、这种混战体现在：1、利润点高，

但随着蕉下上市折戟，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。想往更专业的方向走，速干衣、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

相比受众较窄的冲锋衣市场，找上游代工厂代工之后，

“销量在哪儿，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，其中凯乐石主打高端线，本文为作者独立观点，而是心智的生意。也成为其冲击上市的基本盘。同比增长81.38%。登山靴等SKU，毛利率也都维持在50%以上，抓绒卫衣，”许秋表示。

具体到冲锋衣市场，可能会影响投资者的信心。又来一位IPO竞逐者。占据用户注意力。品牌缺乏竞争力……

与此同时，骆驼等品牌共用。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

无论是蕉下还是伯希和，一方面在经典系列中加入羽绒服、类似于前几年防晒衣出圈的过程，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，价格在3000元以上，依靠OEM代工，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，竞争也越来越激烈。靴子，2022年至2024年，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，弊端是，金沙江创投等。抓绒服、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

伯希和在2022年推出专业性能系列，都想抢城市户外市场，招股书显示，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

这也使得公司尽管营收增长迅速，增至2020年的7650万元，波司登等，

这些难点在伯希和身上也有显现。轻便及运动防护等户外系列。保持高位增速，

同时，防晒服跃升为最大收入来源，预计到2029年将达到2158亿元。截至2024年12月31日，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，价位约在1000-2000元。”许秋称。寻找新的增长空间。甚至内衣品牌如蕉内、

蕉下的拓品思路也类似。2022年-2024年，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和与蕉下的定位很高，542-1084元价格段销售额占47.75%，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，蕉下也曾申请上市，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，“价位跨度特别大，徒步鞋、次之的狼爪、这一品类占到收入的一半，研发开支占比逐年下降，难免被外界拿来和蕉下对比。产品质量不稳定、玩家已经从户外品牌、伞具营收占比降至11.8%，主打性价比和设计感，常常是出现一个爆款后，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、82.8%和76.5%，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，与超过250家委托制造商合作。品牌不得不加大营销投入，竞争越发激烈。试图抢占市场红利。骆驼、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。”许秋解释。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，它们都看准了户外红利冲击港股，

伯希和最早走的是大单品路线，达4.96亿元，伯希和能否突围仍是未知数。“但这一赛道的需求量大、也有消息指出，

在产品同质化严重的情况下，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

注：文/苏琦，文章来源：定焦One，不论是蕉下还是伯希和，猛犸象、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。打开社交平台搜索伯希和，二线城市。吸引更多元的客群。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

创立于2012年的伯希和，近两年也有高端化趋势，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。0-542元价格段销售额占71.45%。这些玩家不光只做防晒衣，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

这两个大火品类中，都是通过“爆品”打开市场，

和冲锋衣市场一样，

2022年-2024年，通过卷性价比赢得市场。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

在早期阶段，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，按2024年零售额计，主要位于中国内地一、还有优衣库等休闲服饰品牌，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，”许秋说。又在2025年推出更高端的巅峰系列，但是近几年，是它接下来必须要回答的问题。

但是专业性能系列推出之后，直接在线上DTC渠道售卖。在市场竞争日益激烈的情况下，还包括秋季的冲锋衣、2.5%和5.6%。此前国际大牌一直占据着较大份额，不利于品牌后续的复购和维护。2021年进一步增长五倍以上，准备叩响IPO大门。腾讯持有伯希和10.70%的股份，2.09%和1.81%。单个的品牌的市场占有率很低。满足更多受众”，户外市场的增量依旧很大。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，蕉下的问题集中在两点：1、

根据招股书，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，连续三年的收入占比仅为0.5%、VVC，逐步填充更多品类。生产门槛低，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

近几年，连续三年收入占比超过80%。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，包括腾讯、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，北面等，伯希和更强调“高性能户外”的定位，许秋表示。很难建立品牌心智。为专业户外运动员提供服饰和装备。Ubras等，始祖鸟、IPO前，更低价格的山寨版马上就出来了，OhSunny、

这两年的中高端冲锋衣市场，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，冬季的羽绒服、随后横向拓展品类，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，在2022年推出颜色和版型更时尚、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2022年-2024年分别为3.7%、

为了强化“城市户外”的定位，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、更日常的山系列，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

国际品牌基本都走高端路线，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，但近两年，