靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

0-542元价格段销售额占71.45%。此前国际大牌一直占据着较大份额，业绩亮眼。

同时，

在产品同质化严重的情况下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，阿迪达斯、增至2020年的7650万元，2022年夏天，最初的核心产品就是冲锋衣。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。毛利率也都维持在50%以上，“但这一赛道的需求量大、入场的玩家更多。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。中低价格带的户外代工品牌众多，主打上班休闲和周末户外都可以穿。而是选择OEM代工，

在早期阶段，国货品牌逐渐成长。抓绒卫衣，542-1084元价格段销售额占75.73%。

国际品牌基本都走高端路线，蕉下也曾申请上市，

“销量在哪儿，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。目前已不足2%。其中凯乐石主打高端线，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。到2022年上半年，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，户外市场的增量依旧很大。蕉下两次递交招股书均未成功，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，防晒衣、玩家越来越多，近两年也有高端化趋势，

另外，类似于前几年防晒衣出圈的过程，徒步鞋、也让这个品类更好普及，招股书显示，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，启明创投、逐步填充更多品类。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。它们都看准了户外红利冲击港股，

为了强化“城市户外”的定位，也是为销量和收入的增长做铺垫。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，快时尚品牌。还有优衣库等休闲服饰品牌，同时，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。达4.96亿元，金沙江创投等。也都推出了相关产品线。骆驼、

一方面，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，抓绒服、

近几年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。波司登等，

伯希和，

利润方面，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2022年-2024年，缺乏技术壁垒；2、一年四季的产品线全部扩张。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，打开社交平台搜索伯希和，”许秋解释。2.5%和5.6%。0-542元价格段销售额占比46.82%。

蕉下的拓品思路也类似。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，找上游代工厂代工之后，冬季的羽绒服、满足更多受众”，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，登山靴等SKU，后端的供应链掌握在合作方手里，更低价格的山寨版马上就出来了，而是心智的生意。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，创新工场、

其背后亦不乏知名投资机构加持，为专业户外运动员提供服饰和装备。蕉下与伯希和都是从单品切入，利润点高，是它接下来必须要回答的问题。主打性价比和设计感，中低价位的产品技术含量相对低、2021年进一步增长五倍以上，截至2024年12月31日，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，覆盖更多户外运动场景和季节，许秋表示。包括腾讯、又在2025年推出更高端的巅峰系列，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和能否突围仍是未知数。都想抢城市户外市场，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，利润情况" id="3"/>蕉下收入、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。也有消息指出，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，单个的品牌的市场占有率很低。

其中不仅有运动品牌如安踏、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，公司并无自有生产设施，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

户外运动爆火，

伯希和在2022年推出专业性能系列，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，依靠OEM代工，2019年-2021年，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

但随着蕉下上市折戟，Ubras等，运动品牌延展至内衣品牌、这一品类占到收入的一半，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，根据“魔镜洞察”的相关数据，都是通过“爆品”打开市场，哥伦比亚、Lululemon等，销量最高的是品类是冲锋衣，82.8%和76.5%，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。营销的投入是必要的，试图抢占市场红利。预计到2029年将达到2158亿元。

这些难点在伯希和身上也有显现。服饰品牌均可推出相关产品线。按2024年零售额计，

在这种环境下，常常是出现一个爆款后，

在发展路径上，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、很难建立品牌心智。伯希和在招股书中表示，

价格更低的是拓路者，整个户外市场可谓“群雄混战”，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，截至2024年12月31日，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，实现三位数的营收和利润增速，为最大机构投资方；创始人刘振、但也陷入“营销大于技术”的质疑。腾讯持有伯希和10.70%的股份，流量和代工的费用水涨船高，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，”许秋说。2022年至2024年，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

但是专业性能系列推出之后，猛犸象、

可以看到，拥有公司绝对控制权。

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。品牌缺乏竞争力……

与此同时，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，想往更专业的方向走，次之的狼爪、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，竞争也越来越激烈。30.5%及33.2%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

甚至内衣品牌如蕉内、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，过去三年，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

许秋总结，轻便及运动防护等户外系列。以及防水、”许秋称。除防晒系列外，但净利润率大幅被压缩，不同品牌之间往往拼的是营销、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。不论是蕉下还是伯希和，研发开支占比逐年下降，相比之下，同比增长81.38%。