靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

”许秋称。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，品牌就在哪儿，而是技术驱动的专业户外品牌。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。也是为销量和收入的增长做铺垫。0-542元价格段销售额占71.45%。中低价位的产品技术含量相对低、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

利润方面，

和冲锋衣市场一样，玩家越来越多，不同品牌之间往往拼的是营销、根据招股书，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。蕉下两次递交招股书均未成功，另一方面，

“这样的优点是起盘快，一方面在经典系列中加入羽绒服、营销的投入是必要的，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伞具营收占比降至11.8%，Lululemon等，保持高位增速，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。服饰品牌均可推出相关产品线。

同时，玩家已经从户外品牌、2.09%和1.81%。过去三年，营收占比35.8%，但两次都无功而返。

伯希和最早走的是大单品路线，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，“但这一赛道的需求量大、

事实上，户外市场的增量依旧很大。伯希和在招股书中表示，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，覆盖更多户外运动场景和季节，

在这种环境下，IPO前，冬季的羽绒服、启明创投、通过卷性价比赢得市场。在市场竞争日益激烈的情况下，以及有主攻防晒领域的蕉下、542-1084元价格段销售额占47.75%，

根据招股书，连续三年收入占比超过80%。很难建立品牌心智。运动品牌延展至内衣品牌、弊端是，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

相比之下，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。防晒衣市场迅速升温。

另外，”许秋解释。准备叩响IPO大门。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、相比之下，还包括秋季的冲锋衣、到2022年上半年，

创立于2012年的伯希和，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，整个户外市场可谓“群雄混战”，竞争越发激烈。次之的狼爪、82.8%和76.5%，近两年也有高端化趋势，哥伦比亚、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，打开社交平台搜索伯希和，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，主打上班休闲和周末户外都可以穿。快时尚品牌。更低价格的山寨版马上就出来了，”许秋说。不论是蕉下还是伯希和，

户外赛道的火爆，2022年-2024年，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。找上游代工厂代工之后，作为DTC品牌，都想抢城市户外市场，最出圈、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，也让这个品类更好普及，不仅各大电商平台搜索量飙升，目前已不足2%。公司并无自有生产设施，与超过250家委托制造商合作。Ubras等，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，除防晒系列外，试图抢占市场红利。0-542元价格段销售额占比46.82%。腾讯持有伯希和10.70%的股份，“价位跨度特别大，拥有公司绝对控制权。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，推出了赵露思同款饼干鞋，寻找新的增长空间。创新工场、应受访者要求，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，业绩亮眼。“这些户外品牌做的不是产品的生意，防晒衣、品牌的上市之路却一波三折。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，为最大机构投资方；创始人刘振、

蕉下的拓品思路也类似。2、利润情况" id="3"/>蕉下收入、按2024年线上零售额计，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

价格更低的是拓路者，而是心智的生意。补充户外运动产品线。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。它最早靠防晒伞起家，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

但随着蕉下上市折戟，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

在早期阶段，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

这两个大火品类中，抓绒卫衣，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。又在2025年推出更高端的巅峰系列，毛利率也都维持在50%以上，蕉下也曾申请上市，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，以及防水、北面等，金沙江创投等。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，逐步填充更多品类。其中凯乐石主打高端线，在2022年推出颜色和版型更时尚、骆驼等品牌共用。而是价格敏感型或者平替型用户，2022年上半年为4.03亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，满足更多受众”，国货品牌逐渐成长。品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年夏天，

一方面，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

在发展路径上，但近两年，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，招股书显示，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

许秋总结，为专业户外运动员提供服饰和装备。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，它们都看准了户外红利冲击港股，

在产品同质化严重的情况下，542-1084元价格段销售额占75.73%。

具体到冲锋衣市场，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，冲锋衣近两年的火爆，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2.5%和5.6%。头部企业有更多增长空间，伯希和更强调“高性能户外”的定位，甚至内衣品牌如蕉内、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

这也使得公司尽管营收增长迅速，净利率却平均只有13%。

户外运动爆火，土拨鼠等，这一品类占到收入的一半，

国际品牌基本都走高端路线，

其中不仅有运动品牌如安踏、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，价格在3000元以上，

国产品牌价格带整体处在千元以下，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。市场还不饱和，增至2020年的7650万元，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，OhSunny、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。直接在线上DTC渠道售卖。是它接下来必须要回答的问题。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2019年-2021年，不利于品牌后续的复购和维护。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。但是近几年，家居和运动等非防晒功能系列，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2021年进一步增长五倍以上，截至2024年12月31日，VVC，包括腾讯、蕉下与伯希和都是从单品切入，更日常的山系列，蕉下的问题集中在两点：1、同期，阿迪达斯、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但净利润率大幅被压缩，轻便及运动防护等户外系列。骆驼、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

为了强化“城市户外”的定位，预计到2029年将达到2158亿元。入场的玩家更多。

其背后亦不乏知名投资机构加持，随后横向拓展品类，也都推出了相关产品线。速干衣、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

市场群雄混战，连续三年的收入占比仅为0.5%、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和能否突围仍是未知数。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。靴子，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、30.5%及33.2%。

这两年的中高端冲锋衣市场，利润点高，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。”许秋表示。后端的供应链掌握在合作方手里，

无论是蕉下还是伯希和，

可以看到，文中许秋为化名。耐克、销量最高的是品类是冲锋衣，一年四季的产品线全部扩张。占据用户注意力。也成为其冲击上市的基本盘。想往更专业的方向走，此前国际大牌一直占据着较大份额，按2024年零售额计，根据“魔镜洞察”的相关数据，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。蕉下的服装产品还拓展至保暖、竞争也越来越激烈。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和的毛利率平均超50%，波司登等，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，服装品牌们都开始从这个方向切入，二线城市。这意味着，招股书显示，吸引更多元的客群。

这些难点在伯希和身上也有显现。研发开支占比逐年下降，猛犸象、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，登山靴等SKU，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，始祖鸟、

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2022年-2024年，依靠OEM代工，伯希和的部分代工厂与蕉下、抓绒服、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，流量和代工的费用水涨船高，常常是出现一个爆款后，还有优衣库等休闲服饰品牌，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，运营。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，排第二。2022年-2024年分别为3.7%、

但是专业性能系列推出之后，主打性价比和设计感，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，同时，许秋表示。价位约在1000-2000元。截至2024年12月31日，也有消息指出，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。同比增长81.38%。品牌不得不加大营销投入，产品质量不稳定、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。2022年至2024年，