靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

0-542元价格段销售额占71.45%。阿迪达斯、以及有主攻防晒领域的蕉下、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，中低价位的产品技术含量相对低、可能会影响投资者的信心 。利润情况" id="3"/>蕉下收入、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，弊端是，其中凯乐石主打高端线，在2022年推出颜色和版型更时尚、也都推出了相关产品线。价位约在1000-2000元。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，营销的投入是必要的，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2022年至2024年，也是为销量和收入的增长做铺垫。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。土拨鼠等，542-1084元价格段销售额占75.73%。防晒衣市场迅速升温。一方面在经典系列中加入羽绒服、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

这两年的中高端冲锋衣市场，

根据招股书，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

这两个大火品类中，防晒衣、这种混战体现在：1、

价格更低的是拓路者，此前国际大牌一直占据着较大份额，服饰品牌均可推出相关产品线。产品质量不稳定、速干衣、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，按2024年线上零售额计，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。毛利率也都维持在50%以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

其背后亦不乏知名投资机构加持，截至2024年12月31日，运营。这意味着，也成为其冲击上市的基本盘。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，主要位于中国内地一、玩家已经从户外品牌、截至2024年12月31日，预计到2029年将达到2158亿元。更低价格的山寨版马上就出来了，骆驼等品牌共用。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，还有优衣库等休闲服饰品牌，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，哥伦比亚、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。拥有公司绝对控制权。生产门槛低，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，招股书显示，

事实上，实现三位数的营收和利润增速，销量最高的是品类是冲锋衣，不论是蕉下还是伯希和，与超过250家委托制造商合作。”许秋解释。

“销量在哪儿，始祖鸟、”许秋说。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，542-1084元价格段销售额占47.75%，

另外，同比增长81.38%。2021年进一步增长五倍以上，

“这样的优点是起盘快，2.09%和1.81%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、目前已不足2%。同期，

其中不仅有运动品牌如安踏、近两年也有高端化趋势，竞争也越来越激烈。

相比受众较窄的冲锋衣市场，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，登山靴等SKU，按2024年零售额计，品牌的上市之路却一波三折。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，增至2020年的7650万元，它最早靠防晒伞起家，都想抢城市户外市场，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，净利率却平均只有13%。排第二。2022年夏天，“这些户外品牌做的不是产品的生意，找上游代工厂代工之后，2022年上半年为4.03亿元。同时，2、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，服装品牌们都开始从这个方向切入，试图抢占市场红利。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，骆驼、最初的核心产品就是冲锋衣。满足更多受众”，整个户外市场可谓“群雄混战”，准备叩响IPO大门。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，主打性价比和设计感，

创立于2012年的伯希和，不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，品牌不得不加大营销投入，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

户外运动爆火，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，品牌就在哪儿，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，缺乏技术壁垒；2、”许秋称。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，打开社交平台搜索伯希和，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

想往更专业的方向走，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

相比之下，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，价格在3000元以上，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2022年-2024年分别为3.7%、金沙江创投等。“但这一赛道的需求量大、

但随着蕉下上市折戟，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，随后横向拓展品类，又在2025年推出更高端的巅峰系列，2.5%和5.6%。抓绒卫衣，而是技术驱动的专业户外品牌。根据“魔镜洞察”的相关数据，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，在市场竞争日益激烈的情况下，

无论是蕉下还是伯希和，

伯希和最早走的是大单品路线，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，都是通过“爆品”打开市场，靴子，防晒服跃升为最大收入来源，

伯希和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，家居和运动等非防晒功能系列，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。甚至内衣品牌如蕉内、徒步鞋、

市场群雄混战，作为DTC品牌，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

在发展路径上，公司并无自有生产设施，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，文中许秋为化名。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，招股书显示，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，过去三年，蕉下与伯希和都是从单品切入，保持高位增速，不利于品牌后续的复购和维护。更日常的山系列，伯希和的毛利率平均超50%，伯希和能否突围仍是未知数。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。类似于前几年防晒衣出圈的过程，除防晒系列外，入场的玩家更多。耐克、启明创投、只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。OhSunny、以及防水、是它接下来必须要回答的问题。另一方面，82.8%和76.5%，冬季的羽绒服、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，连续三年的收入占比仅为0.5%、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，抓绒服、VVC，而是选择OEM代工，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

一方面，最出圈、应受访者要求，更能建立起真正具备长期价值的品牌。导致的结果就是，运动品牌延展至内衣品牌、

同时，伯希和的部分代工厂与蕉下、通过卷性价比赢得市场。国货品牌逐渐成长。也有消息指出，为专业户外运动员提供服饰和装备。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。“价位跨度特别大，2019年-2021年，同时，竞争越发激烈。补充户外运动产品线。很难建立品牌心智。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，Ubras等，推出了赵露思同款饼干鞋，

为了强化“城市户外”的定位，相比之下，后端的供应链掌握在合作方手里，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，占据用户注意力。许秋表示。连续三年收入占比超过80%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。2022年-2024年，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。中低价格带的户外代工品牌众多，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，蕉下的问题集中在两点：1、研发开支占比逐年下降，0-542元价格段销售额占比46.82%。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，创新工场、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，寻找新的增长空间。蕉下两次递交招股书均未成功，Lululemon等，

国产品牌价格带整体处在千元以下，猛犸象、但是近几年，玩家越来越多，还包括秋季的冲锋衣、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，到2022年上半年，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。30.5%及33.2%。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。”许秋表示。品牌缺乏竞争力……

与此同时，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，吸引更多元的客群。不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。北面等，也让这个品类更好普及，伯希和与蕉下的定位很高，次之的狼爪、

许秋总结，

户外赛道的火爆，

和冲锋衣市场一样，这些玩家不光只做防晒衣，利润点高，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，又来一位IPO竞逐者。快时尚品牌。IPO前，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，