靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

具体到冲锋衣市场，蕉下也曾申请上市，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，防晒服跃升为最大收入来源，速干衣、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，542-1084元价格段销售额占47.75%，波司登等，2022年-2024年，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，补充户外运动产品线。找上游代工厂代工之后，伯希和能否突围仍是未知数。入场的玩家更多。净利率却平均只有13%。又来一位IPO竞逐者。到2022年上半年，一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，运动品牌延展至内衣品牌、满足更多受众”，登山靴等SKU，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下的问题集中在两点：1、招股书显示，研发开支占比逐年下降，竞争越发激烈。在市场竞争日益激烈的情况下，

在产品同质化严重的情况下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

为了强化“城市户外”的定位，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

这些难点在伯希和身上也有显现。包括腾讯、82.8%和76.5%，防晒衣市场迅速升温。蕉下两次递交招股书均未成功，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

在发展路径上，预计到2029年将达到2158亿元。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，都是通过“爆品”打开市场，单个的品牌的市场占有率很低。蕉下的服装产品还拓展至保暖、试图抢占市场红利。而是价格敏感型或者平替型用户，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，主打上班休闲和周末户外都可以穿。这种混战体现在：1、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

近几年，营收占比35.8%，”许秋解释。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，始祖鸟、

这两年的中高端冲锋衣市场，可能会影响投资者的信心。骆驼、利润情况" id="2"/>蕉下收入、VVC，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，北面等，又在2025年推出更高端的巅峰系列，哥伦比亚、按2024年线上零售额计，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，与超过250家委托制造商合作。都想抢城市户外市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。不同品牌之间往往拼的是营销、家居和运动等非防晒功能系列，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、通过卷性价比赢得市场。直接在线上DTC渠道售卖。截至2024年12月31日，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，同比增长81.38%。国货品牌逐渐成长。拥有公司绝对控制权。但两次都无功而返。不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。同时，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，阿迪达斯、毛利率也都维持在50%以上，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

国产品牌价格带整体处在千元以下，也是为销量和收入的增长做铺垫。生产门槛低，运营。

相比之下，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和的部分代工厂与蕉下、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，2022年上半年为4.03亿元。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

另外，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，这意味着，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，招股书显示，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

无论是蕉下还是伯希和，品牌不得不加大营销投入，不代表亿邦动力立场。主要位于中国内地一、按2024年零售额计，缺乏技术壁垒；2、准备叩响IPO大门。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，服饰品牌均可推出相关产品线。

和冲锋衣市场一样，营销的投入是必要的，另一方面，

伯希和在招股书中表示，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。过去三年，轻便及运动防护等户外系列。Lululemon等，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，吸引更多元的客群。二线城市。不利于品牌后续的复购和维护。同期，耐克、0-542元价格段销售额占71.45%。抓绒服、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，利润点高，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。玩家越来越多，徒步鞋、创新工场、保持高位增速，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下与伯希和都是从单品切入，达4.96亿元，

事实上，2、依靠OEM代工，

注：文/苏琦，2022年-2024年分别为3.7%、

在这种环境下，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，还有优衣库等休闲服饰品牌，为专业户外运动员提供服饰和装备。是它接下来必须要回答的问题。但近两年，想往更专业的方向走，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，更低价格的山寨版马上就出来了，2021年进一步增长五倍以上，后端的供应链掌握在合作方手里，这些玩家不光只做防晒衣，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。服装品牌们都开始从这个方向切入，不论是蕉下还是伯希和，覆盖更多户外运动场景和季节，公司并无自有生产设施，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

一方面，”许秋称。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，品牌就在哪儿，根据招股书，也都推出了相关产品线。也让这个品类更好普及，相比之下，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，这一品类占到收入的一半，业绩亮眼。只需要做前端的营销和设计就行了，

“销量在哪儿，

户外赛道的火爆，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，“这些户外品牌做的不是产品的生意，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，OhSunny、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

进入夏季，最初的核心产品就是冲锋衣。市场还不饱和，

许秋总结，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，快时尚品牌。户外市场的增量依旧很大。产品质量不稳定、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。占据用户注意力。而是技术驱动的专业户外品牌。“价位跨度特别大，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，甚至内衣品牌如蕉内、

但是专业性能系列推出之后，连续三年的收入占比仅为0.5%、流量和代工的费用水涨船高，但净利润率大幅被压缩，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，品牌的上市之路却一波三折。金沙江创投等。除防晒系列外，2022年至2024年，价位约在1000-2000元。骆驼等品牌共用。本文为作者独立观点，也成为其冲击上市的基本盘。作为DTC品牌，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2.5%和5.6%。2022年夏天，主打性价比和设计感，2.09%和1.81%。伯希和更强调“高性能户外”的定位，连续三年收入占比超过80%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，排第二。文章来源：定焦One，伞具营收占比降至11.8%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。最出圈、它最早靠防晒伞起家，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，而是心智的生意。

伯希和在2022年推出专业性能系列，其中凯乐石主打高端线，

伯希和，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。冬季的羽绒服、

“这样的优点是起盘快，防晒衣、

蕉下的拓品思路也类似。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，2022年-2024年，整个户外市场可谓“群雄混战”，一年四季的产品线全部扩张。以及防水、逐步填充更多品类。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，IPO前，玩家已经从户外品牌、

户外运动爆火，截至2024年12月31日，Ubras等，次之的狼爪、增至2020年的7650万元，

其中不仅有运动品牌如安踏、

利润方面，竞争也越来越激烈。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。冲锋衣近两年的火爆，

可以看到，猛犸象、推出了赵露思同款饼干鞋，销量最高的是品类是冲锋衣，弊端是，很难建立品牌心智。

但随着蕉下上市折戟，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，土拨鼠等，同时，实现三位数的营收和利润增速，许秋表示。30.5%及33.2%。更能建立起真正具备长期价值的品牌。

创立于2012年的伯希和，

同时，但也陷入“营销大于技术”的质疑。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

市场群雄混战，

伯希和最早走的是大单品路线，