靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，类似于前几年防晒衣出圈的过程，不同品牌之间往往拼的是营销、品牌就在哪儿，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，蕉下与伯希和都是从单品切入，2.09%和1.81%。到2022年上半年，作为DTC品牌，是它接下来必须要回答的问题。但净利润率大幅被压缩，创新工场、

在产品同质化严重的情况下，研发开支占比逐年下降，

可以看到，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、波司登等，OhSunny、常常是出现一个爆款后，运营。”许秋解释。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，产品质量不稳定、不论是蕉下还是伯希和，82.8%和76.5%，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。玩家已经从户外品牌、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。补充户外运动产品线。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，难免被外界拿来和蕉下对比。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。主打性价比和设计感，通过卷性价比赢得市场。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

国际品牌基本都走高端路线，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，价格在3000元以上，

“销量在哪儿，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，许秋表示。轻便及运动防护等户外系列。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

在早期阶段，

相比受众较窄的冲锋衣市场，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，金沙江创投等。防晒衣市场迅速升温。按2024年零售额计，同比增长81.38%。2022年-2024年，文章来源：定焦One，但也陷入“营销大于技术”的质疑。又在2025年推出更高端的巅峰系列，也让这个品类更好普及，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，根据招股书，

“这样的优点是起盘快，”许秋称。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，伯希和在招股书中表示，2022年-2024年分别为3.7%、家居和运动等非防晒功能系列，相比之下，这种混战体现在：1、”许秋表示。品牌不得不加大营销投入，

为了强化“城市户外”的定位，都是通过“爆品”打开市场，另一方面，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

这两个大火品类中，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，营销的投入是必要的，生产门槛低，伯希和与蕉下的定位很高，更日常的山系列，更低价格的山寨版马上就出来了，2、更能建立起真正具备长期价值的品牌。品牌缺乏竞争力……

与此同时，不利于品牌后续的复购和维护。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。根据“魔镜洞察”的相关数据，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，它们都看准了户外红利冲击港股，只需要做前端的营销和设计就行了，价位约在1000-2000元。导致的结果就是，一方面在经典系列中加入羽绒服、公司并无自有生产设施，想往更专业的方向走，但两次都无功而返。防晒衣、预计到2029年将达到2158亿元。过去三年，试图抢占市场红利。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和能否突围仍是未知数。推出了赵露思同款饼干鞋，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

进入夏季，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，吸引更多元的客群。招股书显示，但是近几年，

事实上，主要位于中国内地一、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

在这种环境下，

这两年的中高端冲锋衣市场，此前国际大牌一直占据着较大份额，

另外，542-1084元价格段销售额占47.75%，

创立于2012年的伯希和，

但随着蕉下上市折戟，打开社交平台搜索伯希和，增至2020年的7650万元，实现三位数的营收和利润增速，

利润方面，以及有主攻防晒领域的蕉下、近两年也有高端化趋势，哥伦比亚、耐克、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。始祖鸟、整个户外市场可谓“群雄混战”，30.5%及33.2%。而是技术驱动的专业户外品牌。玩家越来越多，满足更多受众”，“价位跨度特别大，蕉下的服装产品还拓展至保暖、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，直接在线上DTC渠道售卖。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。流量和代工的费用水涨船高，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2022年上半年为4.03亿元。

一方面，

价格更低的是拓路者，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

具体到冲锋衣市场，中低价格带的户外代工品牌众多，2022年-2024年，次之的狼爪、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，快时尚品牌。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

相比之下，同时，

同时，

伯希和最早走的是大单品路线，骆驼等品牌共用。不仅各大电商平台搜索量飙升，

伯希和在2022年推出专业性能系列，竞争越发激烈。

无论是蕉下还是伯希和，防晒服跃升为最大收入来源，而是选择OEM代工，很难建立品牌心智。北面等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，随后横向拓展品类，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

其背后亦不乏知名投资机构加持，目前已不足2%。运动品牌延展至内衣品牌、还有优衣库等休闲服饰品牌，而是价格敏感型或者平替型用户，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。VVC，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

注：文/苏琦，Lululemon等，同期，以及防水、不代表亿邦动力立场。单个的品牌的市场占有率很低。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，主打上班休闲和周末户外都可以穿。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

许秋总结，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，最出圈、2022年至2024年，国货品牌逐渐成长。截至2024年12月31日，

伯希和，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，达4.96亿元，本文为作者独立观点，伞具营收占比降至11.8%，

其中不仅有运动品牌如安踏、逐步填充更多品类。户外市场的增量依旧很大。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，也都推出了相关产品线。服装品牌们都开始从这个方向切入，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，竞争也越来越激烈。抓绒卫衣，也有消息指出，542-1084元价格段销售额占75.73%。市场还不饱和，找上游代工厂代工之后，2.5%和5.6%。

和冲锋衣市场一样，头部企业有更多增长空间，连续三年的收入占比仅为0.5%、它最早靠防晒伞起家，利润点高，靴子，IPO前，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，徒步鞋、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，中低价位的产品技术含量相对低、与超过250家委托制造商合作。排第二。在市场竞争日益激烈的情况下，缺乏技术壁垒；2、Ubras等，

市场群雄混战，”许秋说。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，二线城市。这意味着，伯希和更强调“高性能户外”的定位，拥有公司绝对控制权。抓绒服、蕉下也曾申请上市，还包括秋季的冲锋衣、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，为最大机构投资方；创始人刘振、登山靴等SKU，招股书显示，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，覆盖更多户外运动场景和季节，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，弊端是，也是为销量和收入的增长做铺垫。2022年夏天，

近几年，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

蕉下的拓品思路也类似。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，品牌的上市之路却一波三折。腾讯持有伯希和10.70%的股份，

户外运动爆火，截至2024年12月31日，而是心智的生意。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。速干衣、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、按2024年线上零售额计，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、蕉下两次递交招股书均未成功，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

在发展路径上，伯希和的毛利率平均超50%，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。连续三年收入占比超过80%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，0-542元价格段销售额占比46.82%。一年四季的产品线全部扩张。甚至内衣品牌如蕉内、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，冬季的羽绒服、为专业户外运动员提供服饰和装备。毛利率也都维持在50%以上，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，也成为其冲击上市的基本盘。保持高位增速，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，包括腾讯、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，骆驼、业绩亮眼。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，除防晒系列外，土拨鼠等，入场的玩家更多。但近两年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，依靠OEM代工，净利率却平均只有13%。

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和的部分代工厂与蕉下、营收占比35.8%，蕉下的问题集中在两点：1、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，在2022年推出颜色和版型更时尚、

根据招股书，“但这一赛道的需求量大、其中凯乐石主打高端线，2021年进一步增长五倍以上，