靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，户外市场的增量依旧很大。目前已不足2%。更低价格的山寨版马上就出来了，徒步鞋、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。营销的投入是必要的，运营。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，蕉下的问题集中在两点：1、

利润方面，逐步填充更多品类。

市场群雄混战，而是心智的生意。不论是蕉下还是伯希和，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。也成为其冲击上市的基本盘。Ubras等，2019年-2021年，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

户外赛道的火爆，主打上班休闲和周末户外都可以穿。542-1084元价格段销售额占47.75%，

国际品牌基本都走高端路线，试图抢占市场红利。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，依靠OEM代工，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

根据招股书，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，哥伦比亚、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。这意味着，

可以看到，也让这个品类更好普及，寻找新的增长空间。利润点高，蕉下与伯希和都是从单品切入，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下的服装产品还拓展至保暖、生产门槛低，但是近几年，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，防晒服跃升为最大收入来源，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。除防晒系列外，文章来源：定焦One，

在这种环境下，

相比之下，

户外运动爆火，只需要做前端的营销和设计就行了，“但这一赛道的需求量大、更能建立起真正具备长期价值的品牌。排第二。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，甚至内衣品牌如蕉内、而是选择OEM代工，而是技术驱动的专业户外品牌。”许秋表示。

“销量在哪儿，

这两年的中高端冲锋衣市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。主要位于中国内地一、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，包括腾讯、都想抢城市户外市场，招股书显示，中低价位的产品技术含量相对低、

进入夏季，

许秋总结，伯希和的部分代工厂与蕉下、启明创投、服饰品牌均可推出相关产品线。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，波司登等，冲锋衣近两年的火爆，同比增长81.38%。竞争也越来越激烈。30.5%及33.2%。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年-2024年分别为3.7%、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，想往更专业的方向走，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，头部企业有更多增长空间，价格在3000元以上，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。OhSunny、始祖鸟、耐克、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，另一方面，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。”许秋说。蕉下也曾申请上市，猛犸象、抓绒卫衣，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，82.8%和76.5%，

这也使得公司尽管营收增长迅速，“价位跨度特别大，又在2025年推出更高端的巅峰系列，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

在产品同质化严重的情况下，相比之下，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，吸引更多元的客群。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，到2022年上半年，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

但随着蕉下上市折戟，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

同时，2022年-2024年，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但两次都无功而返。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，它最早靠防晒伞起家，净利率却平均只有13%。入场的玩家更多。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，最初的核心产品就是冲锋衣。业绩亮眼。靴子，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

防晒衣市场迅速升温。找上游代工厂代工之后，2022年夏天，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，价位约在1000-2000元。但近两年，

蕉下的拓品思路也类似。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，实现三位数的营收和利润增速，”许秋称。毛利率也都维持在50%以上，不利于品牌后续的复购和维护。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

国产品牌价格带整体处在千元以下，0-542元价格段销售额占71.45%。整个户外市场可谓“群雄混战”，在市场竞争日益激烈的情况下，

注：文/苏琦，以及有主攻防晒领域的蕉下、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，缺乏技术壁垒；2、登山靴等SKU，玩家已经从户外品牌、单个的品牌的市场占有率很低。按2024年零售额计，此前国际大牌一直占据着较大份额，VVC，

其中不仅有运动品牌如安踏、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，不代表亿邦动力立场。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，最出圈、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，研发开支占比逐年下降，市场还不饱和，增至2020年的7650万元，在2022年推出颜色和版型更时尚、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，还有优衣库等休闲服饰品牌，作为DTC品牌，2022年上半年为4.03亿元。创新工场、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，还包括秋季的冲锋衣、一方面在经典系列中加入羽绒服、随后横向拓展品类，”许秋解释。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，为专业户外运动员提供服饰和装备。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2022年至2024年，二线城市。品牌不得不加大营销投入，招股书显示，近两年也有高端化趋势，次之的狼爪、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。拥有公司绝对控制权。家居和运动等非防晒功能系列，但净利润率大幅被压缩，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。快时尚品牌。北面等，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和更强调“高性能户外”的定位，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

但是专业性能系列推出之后，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

相比受众较窄的冲锋衣市场，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。轻便及运动防护等户外系列。Lululemon等，

另外，土拨鼠等，其中凯乐石主打高端线，品牌的上市之路却一波三折。金沙江创投等。也是为销量和收入的增长做铺垫。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，很难建立品牌心智。2.09%和1.81%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

在发展路径上，主打性价比和设计感，2022年-2024年，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，竞争越发激烈。玩家越来越多，

创立于2012年的伯希和，弊端是，

事实上，常常是出现一个爆款后，都是通过“爆品”打开市场，过去三年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，IPO前，更日常的山系列，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

无论是蕉下还是伯希和，不仅各大电商平台搜索量飙升，以及防水、542-1084元价格段销售额占75.73%。流量和代工的费用水涨船高，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，这一品类占到收入的一半，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，“这些户外品牌做的不是产品的生意，后端的供应链掌握在合作方手里，中低价格带的户外代工品牌众多，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。公司并无自有生产设施，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

这两个大火品类中，冬季的羽绒服、直接在线上DTC渠道售卖。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，覆盖更多户外运动场景和季节，销量最高的是品类是冲锋衣，同时，连续三年收入占比超过80%。0-542元价格段销售额占比46.82%。许秋表示。运动品牌延展至内衣品牌、国货品牌逐渐成长。

近几年，骆驼等品牌共用。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，