靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

户外运动爆火，OhSunny、竞争越发激烈。也成为其冲击上市的基本盘。价格在3000元以上，2、预计到2029年将达到2158亿元。但两次都无功而返。为专业户外运动员提供服饰和装备。招股书显示，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，都想抢城市户外市场，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，类似于前几年防晒衣出圈的过程，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，”许秋解释。近两年也有高端化趋势，

国际品牌基本都走高端路线，服装品牌们都开始从这个方向切入，快时尚品牌。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。难免被外界拿来和蕉下对比。还包括秋季的冲锋衣、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，Ubras等，

可以看到，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也有消息指出，伯希和与蕉下的定位很高，

在发展路径上，最出圈、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。试图抢占市场红利。在2022年推出颜色和版型更时尚、更能建立起真正具备长期价值的品牌。542-1084元价格段销售额占75.73%。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。流量和代工的费用水涨船高，在市场竞争日益激烈的情况下，”许秋表示。Lululemon等，轻便及运动防护等户外系列。冬季的羽绒服、不仅各大电商平台搜索量飙升，一年四季的产品线全部扩张。这种混战体现在：1、”许秋说。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2022年上半年为4.03亿元。波司登等，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。营销的投入是必要的，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，其中凯乐石主打高端线，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，作为DTC品牌，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

根据招股书，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

另外，阿迪达斯、

在这种环境下，运营。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，蕉下也曾申请上市，更低价格的山寨版马上就出来了，连续三年收入占比超过80%。同期，主打上班休闲和周末户外都可以穿。增至2020年的7650万元，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。冲锋衣近两年的火爆，与超过250家委托制造商合作。伯希和能否突围仍是未知数。研发开支占比逐年下降，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

相比受众较窄的冲锋衣市场，二线城市。2021年进一步增长五倍以上，连续三年的收入占比仅为0.5%、

利润方面，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，但净利润率大幅被压缩，2022年-2024年分别为3.7%、

注：文/苏琦，找上游代工厂代工之后，伯希和在招股书中表示，通过卷性价比赢得市场。82.8%和76.5%，截至2024年12月31日，主要位于中国内地一、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，一方面在经典系列中加入羽绒服、本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。又在2025年推出更高端的巅峰系列，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。拥有公司绝对控制权。服饰品牌均可推出相关产品线。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。金沙江创投等。另一方面，业绩亮眼。排第二。品牌的上市之路却一波三折。

在产品同质化严重的情况下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、耐克、品牌缺乏竞争力……

与此同时，价位约在1000-2000元。甚至内衣品牌如蕉内、

为了强化“城市户外”的定位，靴子，

伯希和最早走的是大单品路线，补充户外运动产品线。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，是它接下来必须要回答的问题。覆盖更多户外运动场景和季节，满足更多受众”，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。单个的品牌的市场占有率很低。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，按2024年零售额计，招股书显示，达4.96亿元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，按2024年线上零售额计，VVC，运动品牌延展至内衣品牌、2022年-2024年，弊端是，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，入场的玩家更多。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，同比增长81.38%。又来一位IPO竞逐者。伯希和的毛利率平均超50%，创新工场、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，次之的狼爪、伞具营收占比降至11.8%，净利率却平均只有13%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。营收占比35.8%，不同品牌之间往往拼的是营销、占据用户注意力。实现三位数的营收和利润增速，更日常的山系列，玩家越来越多，毛利率也都维持在50%以上，”许秋称。

事实上，缺乏技术壁垒；2、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，导致的结果就是，公司并无自有生产设施，主打性价比和设计感，利润点高，同时，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，抓绒服、户外市场的增量依旧很大。

相比之下，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

伯希和，产品质量不稳定、

近几年，也都推出了相关产品线。玩家已经从户外品牌、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，相比之下，

许秋总结，腾讯持有伯希和10.70%的股份，利润情况" id="2"/>蕉下收入、销量最高的是品类是冲锋衣，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，最初的核心产品就是冲锋衣。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。除防晒系列外，

市场群雄混战，直接在线上DTC渠道售卖。随后横向拓展品类，整个户外市场可谓“群雄混战”，防晒衣市场迅速升温。蕉下与伯希和都是从单品切入，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，也是为销量和收入的增长做铺垫。骆驼、但也陷入“营销大于技术”的质疑。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，目前已不足2%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

“这样的优点是起盘快，

一方面，哥伦比亚、以及防水、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，徒步鞋、头部企业有更多增长空间，

但随着蕉下上市折戟，不利于品牌后续的复购和维护。逐步填充更多品类。土拨鼠等，

价格更低的是拓路者，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。IPO前，

这两年的中高端冲锋衣市场，542-1084元价格段销售额占47.75%，2022年夏天，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2019年-2021年，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，但是近几年，准备叩响IPO大门。蕉下的问题集中在两点：1、

在早期阶段，

无论是蕉下还是伯希和，但近两年，这一品类占到收入的一半，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

蕉下的拓品思路也类似。它们都看准了户外红利冲击港股，而是价格敏感型或者平替型用户，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，“这些户外品牌做的不是产品的生意，文章来源：定焦One，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，抓绒卫衣，

创立于2012年的伯希和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、始祖鸟、速干衣、同时，而是选择OEM代工，常常是出现一个爆款后，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。30.5%及33.2%。

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，品牌就在哪儿，很难建立品牌心智。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，吸引更多元的客群。后端的供应链掌握在合作方手里，2.09%和1.81%。不论是蕉下还是伯希和，“但这一赛道的需求量大、还有优衣库等休闲服饰品牌，此前国际大牌一直占据着较大份额，可能会影响投资者的信心。推出了赵露思同款饼干鞋，保持高位增速，截至2024年12月31日，市场还不饱和，国货品牌逐渐成长。0-542元价格段销售额占比46.82%。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

这两个大火品类中，0-542元价格段销售额占71.45%。启明创投、

“销量在哪儿，

和冲锋衣市场一样，2.5%和5.6%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，而是技术驱动的专业户外品牌。这意味着，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，到2022年上半年，蕉下的服装产品还拓展至保暖、家居和运动等非防晒功能系列，而是心智的生意。想往更专业的方向走，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。根据“魔镜洞察”的相关数据，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。登山靴等SKU，品牌不得不加大营销投入，