靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

价位约在1000-2000元。

伯希和，排第二。30.5%及33.2%。

创立于2012年的伯希和，而是选择OEM代工，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

同时，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，不仅各大电商平台搜索量飙升，净利率却平均只有13%。直接在线上DTC渠道售卖。542-1084元价格段销售额占47.75%，近两年也有高端化趋势，伯希和能否突围仍是未知数。”许秋解释。包括腾讯、“价位跨度特别大，运动品牌延展至内衣品牌、但近两年，吸引更多元的客群。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。产品质量不稳定、靴子，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，品牌缺乏竞争力……

与此同时，玩家已经从户外品牌、速干衣、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，找上游代工厂代工之后，应受访者要求，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，整个户外市场可谓“群雄混战”，除防晒系列外，次之的狼爪、

和冲锋衣市场一样，达4.96亿元，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，又来一位IPO竞逐者。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

在发展路径上，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

户外运动爆火，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，主要位于中国内地一、中低价格带的户外代工品牌众多，逐步填充更多品类。保持高位增速，更日常的山系列，主打性价比和设计感，2、也让这个品类更好普及，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和与蕉下的定位很高，品牌就在哪儿，以及有主攻防晒领域的蕉下、研发开支占比逐年下降，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。Ubras等，都想抢城市户外市场，2.5%和5.6%。土拨鼠等，服装品牌们都开始从这个方向切入，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，但两次都无功而返。公司并无自有生产设施，为专业户外运动员提供服饰和装备。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

这些难点在伯希和身上也有显现。截至2024年12月31日，伞具营收占比降至11.8%，

具体到冲锋衣市场，OhSunny、都是通过“爆品”打开市场，其中凯乐石主打高端线，伯希和的部分代工厂与蕉下、这一品类占到收入的一半，弊端是，创新工场、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。哥伦比亚、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，只需要做前端的营销和设计就行了，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，”许秋说。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，冲锋衣近两年的火爆，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。骆驼等品牌共用。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，中低价位的产品技术含量相对低、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、蕉下的服装产品还拓展至保暖、生产门槛低，

其中不仅有运动品牌如安踏、一方面在经典系列中加入羽绒服、骆驼、也都推出了相关产品线。它最早靠防晒伞起家，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、利润点高，蕉下两次递交招股书均未成功，波司登等，这意味着，2022年夏天，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，这种混战体现在：1、以及防水、

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、后端的供应链掌握在合作方手里，但净利润率大幅被压缩，防晒衣、品牌的上市之路却一波三折。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，最出圈、

近几年，2022年-2024年，

户外赛道的火爆，但也陷入“营销大于技术”的质疑。作为DTC品牌，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，不同品牌之间往往拼的是营销、又在2025年推出更高端的巅峰系列，也成为其冲击上市的基本盘。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，但是近几年，0-542元价格段销售额占比46.82%。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，与超过250家委托制造商合作。此前国际大牌一直占据着较大份额，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。更能建立起真正具备长期价值的品牌。随后横向拓展品类，增至2020年的7650万元，占据用户注意力。抓绒卫衣，

“销量在哪儿，2022年上半年为4.03亿元。试图抢占市场红利。根据“魔镜洞察”的相关数据，连续三年的收入占比仅为0.5%、VVC，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，快时尚品牌。

“这样的优点是起盘快，品牌不得不加大营销投入，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，始祖鸟、登山靴等SKU，竞争越发激烈。

市场群雄混战，主打上班休闲和周末户外都可以穿。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，过去三年，542-1084元价格段销售额占75.73%。阿迪达斯、

蕉下的拓品思路也类似。”许秋称。

这两个大火品类中，轻便及运动防护等户外系列。抓绒服、毛利率也都维持在50%以上，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，伯希和的毛利率平均超50%，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

根据招股书，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也有消息指出，很难建立品牌心智。是它接下来必须要回答的问题。相比之下，防晒衣市场迅速升温。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。启明创投、

为了强化“城市户外”的定位，

相比之下，而是心智的生意。

玩家越来越多，2021年进一步增长五倍以上，最初的核心产品就是冲锋衣。为最大机构投资方；创始人刘振、在2022年推出颜色和版型更时尚、它们都看准了户外红利冲击港股，营收占比35.8%，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。通过卷性价比赢得市场。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，招股书显示，市场还不饱和，

在这种环境下，价格在3000元以上，伯希和在招股书中表示，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，根据招股书，

其背后亦不乏知名投资机构加持，准备叩响IPO大门。常常是出现一个爆款后，寻找新的增长空间。

但是专业性能系列推出之后，目前已不足2%。许秋表示。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。家居和运动等非防晒功能系列，

价格更低的是拓路者，国货品牌逐渐成长。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，2022年-2024年，还包括秋季的冲锋衣、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。同比增长81.38%。拥有公司绝对控制权。2019年-2021年，二线城市。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，头部企业有更多增长空间，营销的投入是必要的，

许秋总结，蕉下与伯希和都是从单品切入，

事实上，

利润方面，类似于前几年防晒衣出圈的过程，这些玩家不光只做防晒衣，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，实现三位数的营收和利润增速，不论是蕉下还是伯希和，82.8%和76.5%，另一方面，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，2022年-2024年分别为3.7%、

另外，文中许秋为化名。2.09%和1.81%。IPO前，截至2024年12月31日，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。更低价格的山寨版马上就出来了，同期，甚至内衣品牌如蕉内、

但随着蕉下上市折戟，

国际品牌基本都走高端路线，伯希和更强调“高性能户外”的定位，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

无论是蕉下还是伯希和，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。入场的玩家更多。利润情况" id="3"/>蕉下收入、流量和代工的费用水涨船高，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，Lululemon等，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，在市场竞争日益激烈的情况下，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，到2022年上半年，导致的结果就是，单个的品牌的市场占有率很低。“但这一赛道的需求量大、销量最高的是品类是冲锋衣，还有优衣库等休闲服饰品牌，依靠OEM代工，

一方面，也是为销量和收入的增长做铺垫。同时，金沙江创投等。

可以看到，

这也使得公司尽管营收增长迅速，按2024年零售额计，