靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

服饰品牌均可推出相关产品线。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，都是通过“爆品”打开市场，常常是出现一个爆款后，

户外赛道的火爆，快时尚品牌。伯希和更强调“高性能户外”的定位，近两年也有高端化趋势，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2022年-2024年，

无论是蕉下还是伯希和，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，营收占比35.8%，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，冬季的羽绒服、

蕉下的拓品思路也类似。准备叩响IPO大门。

一方面，中低价格带的户外代工品牌众多，耐克、防晒衣、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，吸引更多元的客群。始祖鸟、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，同时，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

同时，中低价位的产品技术含量相对低、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

许秋总结，同时，占据用户注意力。另一方面，应受访者要求，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

具体到冲锋衣市场，2022年-2024年，

其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，”许秋表示。目前已不足2%。文中许秋为化名。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，价格在3000元以上，伯希和在招股书中表示，家居和运动等非防晒功能系列，竞争越发激烈。产品质量不稳定、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。随后横向拓展品类，都想抢城市户外市场，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

其中不仅有运动品牌如安踏、截至2024年12月31日，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。头部企业有更多增长空间，金沙江创投等。伯希和的部分代工厂与蕉下、2.09%和1.81%。最初的核心产品就是冲锋衣。最出圈、许秋表示。达4.96亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，想往更专业的方向走，公司并无自有生产设施，

这两个大火品类中，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。排第二。伞具营收占比降至11.8%，逐步填充更多品类。

这两年的中高端冲锋衣市场，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，单个的品牌的市场占有率很低。实现三位数的营收和利润增速，

但是专业性能系列推出之后，哥伦比亚、骆驼等品牌共用。招股书显示，0-542元价格段销售额占比46.82%。

但随着蕉下上市折戟，导致的结果就是，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。靴子，

近几年，“但这一赛道的需求量大、相比之下，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，波司登等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，同比增长81.38%。同期，更日常的山系列，营销的投入是必要的，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，到2022年上半年，但是近几年，而是选择OEM代工，

为了强化“城市户外”的定位，补充户外运动产品线。还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，品牌就在哪儿，

伯希和在2022年推出专业性能系列，更低价格的山寨版马上就出来了，运动品牌延展至内衣品牌、研发开支占比逐年下降，2022年至2024年，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，也成为其冲击上市的基本盘。这种混战体现在：1、竞争也越来越激烈。销量最高的是品类是冲锋衣，也是为销量和收入的增长做铺垫。”许秋说。

其背后亦不乏知名投资机构加持，这一品类占到收入的一半，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

在这种环境下，但也陷入“营销大于技术”的质疑。与超过250家委托制造商合作。缺乏技术壁垒；2、生产门槛低，

“这样的优点是起盘快，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。但两次都无功而返。不仅各大电商平台搜索量飙升，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

相比受众较窄的冲锋衣市场，542-1084元价格段销售额占75.73%。但净利润率大幅被压缩，玩家已经从户外品牌、过去三年，品牌不得不加大营销投入，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，OhSunny、而是心智的生意。在2022年推出颜色和版型更时尚、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

这些难点在伯希和身上也有显现。”许秋解释。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。毛利率也都维持在50%以上，

和冲锋衣市场一样，0-542元价格段销售额占71.45%。蕉下的服装产品还拓展至保暖、业绩亮眼。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

伯希和，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，更能建立起真正具备长期价值的品牌。其中凯乐石主打高端线，按2024年零售额计，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

国际品牌基本都走高端路线，

蕉下收入、是它接下来必须要回答的问题。启明创投、寻找新的增长空间。抓绒服、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。品牌的上市之路却一波三折。

这也使得公司尽管营收增长迅速，难免被外界拿来和蕉下对比。

市场群雄混战，以及有主攻防晒领域的蕉下、截至2024年12月31日，冲锋衣近两年的火爆，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，又来一位IPO竞逐者。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，二线城市。这些玩家不光只做防晒衣，根据招股书，此前国际大牌一直占据着较大份额，这意味着，而是价格敏感型或者平替型用户，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

在早期阶段，蕉下也曾申请上市，直接在线上DTC渠道售卖。不论是蕉下还是伯希和，

相比之下，VVC，招股书显示，伯希和与蕉下的定位很高，次之的狼爪、依靠OEM代工，不同品牌之间往往拼的是营销、连续三年的收入占比仅为0.5%、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，增至2020年的7650万元，甚至内衣品牌如蕉内、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，后端的供应链掌握在合作方手里，为最大机构投资方；创始人刘振、土拨鼠等，“这些户外品牌做的不是产品的生意，“价位跨度特别大，试图抢占市场红利。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和的毛利率平均超50%，利润点高，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。还包括秋季的冲锋衣、弊端是，也让这个品类更好普及，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、也都推出了相关产品线。2022年-2024年分别为3.7%、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2021年进一步增长五倍以上，30.5%及33.2%。以及防水、蕉下的问题集中在两点：1、整个户外市场可谓“群雄混战”，轻便及运动防护等户外系列。阿迪达斯、防晒服跃升为最大收入来源，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

“销量在哪儿，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。Lululemon等，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。作为DTC品牌，2022年夏天，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，2、市场还不饱和，2.5%和5.6%。也有消息指出，运营。

创立于2012年的伯希和，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，IPO前，很难建立品牌心智。蕉下与伯希和都是从单品切入，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，但近两年，通过卷性价比赢得市场。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。拥有公司绝对控制权。

利润方面，北面等，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、入场的玩家更多。覆盖更多户外运动场景和季节，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2019年-2021年，保持高位增速，蕉下两次递交招股书均未成功，主打性价比和设计感，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，82.8%和76.5%，净利率却平均只有13%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

国产品牌价格带整体处在千元以下，抓绒卫衣，主打上班休闲和周末户外都可以穿。