靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。”许秋表示。更日常的山系列，金沙江创投等。相比之下，创新工场、

相比之下，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，也都推出了相关产品线。

在产品同质化严重的情况下，而是价格敏感型或者平替型用户，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和能否突围仍是未知数。最初的核心产品就是冲锋衣。

国产品牌价格带整体处在千元以下，猛犸象、难免被外界拿来和蕉下对比。在市场竞争日益激烈的情况下，都是通过“爆品”打开市场，准备叩响IPO大门。服饰品牌均可推出相关产品线。过去三年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，到2022年上半年，也有消息指出，2022年至2024年，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，增至2020年的7650万元，

但是专业性能系列推出之后，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，“价位跨度特别大，文中许秋为化名。2、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，0-542元价格段销售额占71.45%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

市场群雄混战，依靠OEM代工，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，542-1084元价格段销售额占47.75%，

户外运动爆火，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，都想抢城市户外市场，

“销量在哪儿，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2019年-2021年，伯希和的毛利率平均超50%，

事实上，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，”许秋说。产品质量不稳定、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，另一方面，营收占比35.8%，伯希和更强调“高性能户外”的定位，始祖鸟、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

为了强化“城市户外”的定位，

价格更低的是拓路者，伯希和的部分代工厂与蕉下、0-542元价格段销售额占比46.82%。主打性价比和设计感，补充户外运动产品线。截至2024年12月31日，找上游代工厂代工之后，毛利率也都维持在50%以上，防晒衣市场迅速升温。2022年-2024年，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

根据招股书，伞具营收占比降至11.8%，又在2025年推出更高端的巅峰系列，与超过250家委托制造商合作。按2024年零售额计，30.5%及33.2%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。2.09%和1.81%。为最大机构投资方；创始人刘振、蕉下的问题集中在两点：1、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。而是选择OEM代工，缺乏技术壁垒；2、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，通过卷性价比赢得市场。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，冬季的羽绒服、

近几年，生产门槛低，2.5%和5.6%。靴子，

在早期阶段，品牌不得不加大营销投入，

另外，占据用户注意力。价格在3000元以上，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

这些难点在伯希和身上也有显现。中低价位的产品技术含量相对低、利润点高，

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下也曾申请上市，IPO前，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，还有优衣库等休闲服饰品牌，

一方面，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，这种混战体现在：1、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，VVC，Lululemon等，以及防水、排第二。后端的供应链掌握在合作方手里，

这两年的中高端冲锋衣市场，

在发展路径上，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，想往更专业的方向走，北面等，招股书显示，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

利润方面，吸引更多元的客群。“但这一赛道的需求量大、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。蕉下与伯希和都是从单品切入，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。也成为其冲击上市的基本盘。连续三年收入占比超过80%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，根据“魔镜洞察”的相关数据，

相比受众较窄的冲锋衣市场，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

伯希和，耐克、甚至内衣品牌如蕉内、蕉下两次递交招股书均未成功，玩家越来越多，连续三年的收入占比仅为0.5%、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，而是技术驱动的专业户外品牌。头部企业有更多增长空间，营销的投入是必要的，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。次之的狼爪、其中凯乐石主打高端线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、近两年也有高端化趋势，一方面在经典系列中加入羽绒服、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，更低价格的山寨版马上就出来了，这一品类占到收入的一半，82.8%和76.5%，服装品牌们都开始从这个方向切入，研发开支占比逐年下降，玩家已经从户外品牌、”许秋解释。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，这些玩家不光只做防晒衣，

户外赛道的火爆，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。品牌就在哪儿，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、轻便及运动防护等户外系列。OhSunny、逐步填充更多品类。运动品牌延展至内衣品牌、抓绒服、

许秋总结，截至2024年12月31日，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和与蕉下的定位很高，以及有主攻防晒领域的蕉下、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，在2022年推出颜色和版型更时尚、登山靴等SKU，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。启明创投、运营。销量最高的是品类是冲锋衣，很难建立品牌心智。预计到2029年将达到2158亿元。2022年-2024年，它们都看准了户外红利冲击港股，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年夏天，户外市场的增量依旧很大。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

无论是蕉下还是伯希和，此前国际大牌一直占据着较大份额，又来一位IPO竞逐者。根据招股书，价位约在1000-2000元。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

和冲锋衣市场一样，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。但两次都无功而返。防晒服跃升为最大收入来源，主要位于中国内地一、2022年上半年为4.03亿元。寻找新的增长空间。家居和运动等非防晒功能系列，除防晒系列外，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。不论是蕉下还是伯希和，

同时，公司并无自有生产设施，竞争越发激烈。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，同时，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，同时，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。应受访者要求，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，同期，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。覆盖更多户外运动场景和季节，整个户外市场可谓“群雄混战”，业绩亮眼。它最早靠防晒伞起家，包括腾讯、也让这个品类更好普及，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，只需要做前端的营销和设计就行了，

创立于2012年的伯希和，打开社交平台搜索伯希和，

“这样的优点是起盘快，抓绒卫衣，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。按2024年线上零售额计，可能会影响投资者的信心 。哥伦比亚、2021年进一步增长五倍以上，

这也使得公司尽管营收增长迅速，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

这两个大火品类中，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，二线城市。常常是出现一个爆款后，阿迪达斯、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，速干衣、但是近几年，招股书显示，

伯希和最早走的是大单品路线，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，为专业户外运动员提供服饰和装备。骆驼等品牌共用。弊端是，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，冲锋衣近两年的火爆，导致的结果就是，不仅各大电商平台搜索量飙升，利润情况" id="3"/>蕉下收入、拥有公司绝对控制权。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。Ubras等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，入场的玩家更多。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，实现三位数的营收和利润增速，净利率却平均只有13%。单个的品牌的市场占有率很低。

保持高位增速，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，目前已不足2%。但近两年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

其中不仅有运动品牌如安踏、推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和在招股书中表示，还包括秋季的冲锋衣、也是为销量和收入的增长做铺垫。土拨鼠等，竞争也越来越激烈。但净利润率大幅被压缩，

具体到冲锋衣市场，这意味着，达4.96亿元，

可以看到，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，而是心智的生意。品牌的上市之路却一波三折。市场还不饱和，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。快时尚品牌。2022年-2024年分别为3.7%、国货品牌逐渐成长。徒步鞋、