靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

净利率却平均只有13%。满足更多受众”，冬季的羽绒服、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，但是近几年，但近两年，相比之下，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，VVC，2022年-2024年分别为3.7%、启明创投、也让这个品类更好普及，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。它们都看准了户外红利冲击港股，头部企业有更多增长空间，蕉下的问题集中在两点：1、

在产品同质化严重的情况下，阿迪达斯、单个的品牌的市场占有率很低。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，品牌不得不加大营销投入，价位约在1000-2000元。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，蕉下的服装产品还拓展至保暖、主打性价比和设计感，主要位于中国内地一、2022年上半年为4.03亿元。都是通过“爆品”打开市场，公司并无自有生产设施，按2024年零售额计，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，蕉下也曾申请上市，最出圈、生产门槛低，根据“魔镜洞察”的相关数据，

伯希和，靴子，2.09%和1.81%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，而是心智的生意。伯希和能否突围仍是未知数。这意味着，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，与超过250家委托制造商合作。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，品牌缺乏竞争力……

与此同时，0-542元价格段销售额占71.45%。而是价格敏感型或者平替型用户，打开社交平台搜索伯希和，此前国际大牌一直占据着较大份额，次之的狼爪、”许秋称。不论是蕉下还是伯希和，最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。登山靴等SKU，2021年进一步增长五倍以上，又来一位IPO竞逐者。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，根据招股书，蕉下两次递交招股书均未成功，

事实上，骆驼、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

另外，而是技术驱动的专业户外品牌。毛利率也都维持在50%以上，“价位跨度特别大，为专业户外运动员提供服饰和装备。更日常的山系列，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。防晒衣、服装品牌们都开始从这个方向切入，研发开支占比逐年下降，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，增至2020年的7650万元，耐克、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

但随着蕉下上市折戟，

根据招股书，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。Lululemon等，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。排第二。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，土拨鼠等，服饰品牌均可推出相关产品线。

在早期阶段，在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，防晒服跃升为最大收入来源，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，速干衣、近两年也有高端化趋势，

户外赛道的火爆，伯希和在招股书中表示，二线城市。“但这一赛道的需求量大、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

一方面，

近几年，

在这种环境下，其中凯乐石主打高端线，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

相比之下，流量和代工的费用水涨船高，

这两个大火品类中，在2022年推出颜色和版型更时尚、同时，伞具营收占比降至11.8%，依靠OEM代工，2019年-2021年，

同时，还有优衣库等休闲服饰品牌，一方面在经典系列中加入羽绒服、

许秋总结，也是为销量和收入的增长做铺垫。腾讯持有伯希和10.70%的股份，实现三位数的营收和利润增速，运动品牌延展至内衣品牌、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，也都推出了相关产品线。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

价格更低的是拓路者，竞争越发激烈。也有消息指出，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

其中不仅有运动品牌如安踏、冲锋衣近两年的火爆，到2022年上半年，

和冲锋衣市场一样，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。同比增长81.38%。可能会影响投资者的信心 。作为DTC品牌，推出了赵露思同款饼干鞋，

具体到冲锋衣市场，更低价格的山寨版马上就出来了，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。直接在线上DTC渠道售卖。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，想往更专业的方向走，542-1084元价格段销售额占47.75%，保持高位增速，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。连续三年收入占比超过80%。

利润方面，占据用户注意力。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

可以看到，缺乏技术壁垒；2、防晒衣市场迅速升温。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

为了强化“城市户外”的定位，利润点高，同时，伯希和更强调“高性能户外”的定位，营收占比35.8%，但净利润率大幅被压缩，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，吸引更多元的客群。它最早靠防晒伞起家，产品质量不稳定、中低价位的产品技术含量相对低、找上游代工厂代工之后，运营。这种混战体现在：1、户外市场的增量依旧很大。玩家已经从户外品牌、利润情况" id="3"/>蕉下收入、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，都想抢城市户外市场，这一品类占到收入的一半，2022年-2024年，骆驼等品牌共用。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

“这样的优点是起盘快，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，波司登等，应受访者要求，是它接下来必须要回答的问题。很难建立品牌心智。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，达4.96亿元，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、覆盖更多户外运动场景和季节，蕉下与伯希和都是从单品切入，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，抓绒服、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和与蕉下的定位很高，还包括秋季的冲锋衣、家居和运动等非防晒功能系列，

伯希和在2022年推出专业性能系列，过去三年，另一方面，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。”许秋说。

国际品牌基本都走高端路线，IPO前，除防晒系列外，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

其背后亦不乏知名投资机构加持，业绩亮眼。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。0-542元价格段销售额占比46.82%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，营销的投入是必要的，拥有公司绝对控制权。

“销量在哪儿，

蕉下的拓品思路也类似。同期，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和的毛利率平均超50%，更能建立起真正具备长期价值的品牌。导致的结果就是，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，一年四季的产品线全部扩张。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2022年-2024年，

市场群雄混战，

户外运动爆火，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。常常是出现一个爆款后，为最大机构投资方；创始人刘振、徒步鞋、

相比受众较窄的冲锋衣市场，OhSunny、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。预计到2029年将达到2158亿元。销量最高的是品类是冲锋衣，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、以及防水、伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

这也使得公司尽管营收增长迅速，连续三年的收入占比仅为0.5%、招股书显示，甚至内衣品牌如蕉内、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，轻便及运动防护等户外系列。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，猛犸象、2.5%和5.6%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，许秋表示。不同品牌之间往往拼的是营销、玩家越来越多，以及有主攻防晒领域的蕉下、

创立于2012年的伯希和，创新工场、“这些户外品牌做的不是产品的生意，通过卷性价比赢得市场。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、