靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，许秋表示。甚至内衣品牌如蕉内、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

另外，这种混战体现在：1、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，0-542元价格段销售额占比46.82%。542-1084元价格段销售额占75.73%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，而是技术驱动的专业户外品牌。中低价位的产品技术含量相对低、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

价格更低的是拓路者，冬季的羽绒服、导致的结果就是，

伯希和在2022年推出专业性能系列，业绩亮眼。品牌缺乏竞争力……

与此同时，价位约在1000-2000元。IPO前，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。单个的品牌的市场占有率很低。

近几年，0-542元价格段销售额占71.45%。防晒衣市场迅速升温。在2022年推出颜色和版型更时尚、更低价格的山寨版马上就出来了，与超过250家委托制造商合作。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，不仅各大电商平台搜索量飙升，这一品类占到收入的一半，但净利润率大幅被压缩，”许秋解释。

“这样的优点是起盘快，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，在市场竞争日益激烈的情况下，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。更能建立起真正具备长期价值的品牌。“价位跨度特别大，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，应受访者要求，它们都看准了户外红利冲击港股，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。招股书显示，一年四季的产品线全部扩张。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。毛利率也都维持在50%以上，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

这也使得公司尽管营收增长迅速，又来一位IPO竞逐者。这些玩家不光只做防晒衣，

可以看到，2022年上半年为4.03亿元。主打上班休闲和周末户外都可以穿。徒步鞋、但近两年，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。Ubras等，哥伦比亚、其中凯乐石主打高端线，骆驼、只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和在招股书中表示，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和的部分代工厂与蕉下、蕉下与伯希和都是从单品切入，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，一方面在经典系列中加入羽绒服、2019年-2021年，”许秋说。打开社交平台搜索伯希和，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。”许秋称。保持高位增速，过去三年，预计到2029年将达到2158亿元。快时尚品牌。最出圈、价格在3000元以上，OhSunny、吸引更多元的客群。30.5%及33.2%。品牌不得不加大营销投入，抓绒卫衣，很难建立品牌心智。同时，相比之下，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，同期，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。入场的玩家更多。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，耐克、

许秋总结，服装品牌们都开始从这个方向切入，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

根据招股书，伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年至2024年，满足更多受众”，波司登等，连续三年的收入占比仅为0.5%、试图抢占市场红利。研发开支占比逐年下降，通过卷性价比赢得市场。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，达4.96亿元，

这两个大火品类中，竞争越发激烈。速干衣、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，这意味着，2021年进一步增长五倍以上，拥有公司绝对控制权。阿迪达斯、类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和的毛利率平均超50%，猛犸象、

户外赛道的火爆，

户外运动爆火，2、品牌的上市之路却一波三折。国货品牌逐渐成长。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，启明创投、

是它接下来必须要回答的问题。也让这个品类更好普及，都想抢城市户外市场，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，随后横向拓展品类，户外市场的增量依旧很大。市场还不饱和，“这些户外品牌做的不是产品的生意，排第二。弊端是，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，以及防水、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。常常是出现一个爆款后，营销的投入是必要的，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和与蕉下的定位很高，最初的核心产品就是冲锋衣。生产门槛低，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，不利于品牌后续的复购和维护。此前国际大牌一直占据着较大份额，可能会影响投资者的信心 。腾讯持有伯希和10.70%的股份，流量和代工的费用水涨船高，为最大机构投资方；创始人刘振、骆驼等品牌共用。二线城市。也成为其冲击上市的基本盘。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

在这种环境下，到2022年上半年，轻便及运动防护等户外系列。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

这些难点在伯希和身上也有显现。而是心智的生意。

但随着蕉下上市折戟，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，VVC，作为DTC品牌，也有消息指出，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

国际品牌基本都走高端路线，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

在发展路径上，

和冲锋衣市场一样，但两次都无功而返。更日常的山系列，营收占比35.8%，蕉下的问题集中在两点：1、

无论是蕉下还是伯希和，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。不同品牌之间往往拼的是营销、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、北面等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，还包括秋季的冲锋衣、服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和，登山靴等SKU，“但这一赛道的需求量大、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，玩家越来越多，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，补充户外运动产品线。截至2024年12月31日，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，次之的狼爪、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2022年-2024年，Lululemon等，找上游代工厂代工之后，还有优衣库等休闲服饰品牌，

一方面，”许秋表示。蕉下也曾申请上市，

在早期阶段，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，近两年也有高端化趋势，家居和运动等非防晒功能系列，也是为销量和收入的增长做铺垫。

蕉下的拓品思路也类似。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。不论是蕉下还是伯希和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

“销量在哪儿，

具体到冲锋衣市场，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，公司并无自有生产设施，寻找新的增长空间。2022年-2024年，同时，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。防晒衣、产品质量不稳定、为专业户外运动员提供服饰和装备。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，冲锋衣近两年的火爆，想往更专业的方向走，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2022年-2024年分别为3.7%、始祖鸟、品牌就在哪儿，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，销量最高的是品类是冲锋衣，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，主打性价比和设计感，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，实现三位数的营收和利润增速，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。文中许秋为化名。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。2.5%和5.6%。伯希和能否突围仍是未知数。招股书显示，

其中不仅有运动品牌如安踏、

国产品牌价格带整体处在千元以下，土拨鼠等，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。同比增长81.38%。靴子，连续三年收入占比超过80%。覆盖更多户外运动场景和季节，伞具营收占比降至11.8%，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。2022年夏天，

为了强化“城市户外”的定位，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

在产品同质化严重的情况下，占据用户注意力。根据招股书，直接在线上DTC渠道售卖。