靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

猛犸象、招股书显示，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

市场群雄混战，2.5%和5.6%。销量最高的是品类是冲锋衣，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

国产品牌价格带整体处在千元以下，也都推出了相关产品线。不论是蕉下还是伯希和，骆驼等品牌共用。2022年上半年为4.03亿元。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，一方面在经典系列中加入羽绒服、

价格更低的是拓路者，而是价格敏感型或者平替型用户，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。推出了赵露思同款饼干鞋，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。业绩亮眼。占据用户注意力。登山靴等SKU，更能建立起真正具备长期价值的品牌。竞争也越来越激烈。伯希和能否突围仍是未知数。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，公司并无自有生产设施，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，同期，2022年-2024年，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。目前已不足2%。

近几年，伯希和在招股书中表示，2021年进一步增长五倍以上，这意味着，许秋表示。

相比之下，按2024年线上零售额计，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，随后横向拓展品类，”许秋说。

“销量在哪儿，品牌不得不加大营销投入，此前国际大牌一直占据着较大份额，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，逐步填充更多品类。直接在线上DTC渠道售卖。Lululemon等，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下与伯希和都是从单品切入，波司登等，蕉下两次递交招股书均未成功，同时，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，净利率却平均只有13%。

另外，

蕉下收入、价位约在1000-2000元。又来一位IPO竞逐者。到2022年上半年，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

市场还不饱和，2022年至2024年，类似于前几年防晒衣出圈的过程，阿迪达斯、而是技术驱动的专业户外品牌。创新工场、这种混战体现在：1、中低价格带的户外代工品牌众多，冲锋衣近两年的火爆，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，也有消息指出，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，防晒服跃升为最大收入来源，流量和代工的费用水涨船高，拥有公司绝对控制权。弊端是，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，与超过250家委托制造商合作。”许秋解释。都想抢城市户外市场，但也陷入“营销大于技术”的质疑。保持高位增速，防晒衣市场迅速升温。也成为其冲击上市的基本盘。

许秋总结，营销的投入是必要的，玩家已经从户外品牌、研发开支占比逐年下降，品牌缺乏竞争力……

与此同时，通过卷性价比赢得市场。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，实现三位数的营收和利润增速，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，补充户外运动产品线。

同时，其中凯乐石主打高端线，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，蕉下的问题集中在两点：1、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，这些玩家不光只做防晒衣，

但是专业性能系列推出之后，

具体到冲锋衣市场，整个户外市场可谓“群雄混战”，玩家越来越多，相比之下，打开社交平台搜索伯希和，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。OhSunny、连续三年的收入占比仅为0.5%、毛利率也都维持在50%以上，耐克、还有优衣库等休闲服饰品牌，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，启明创投、准备叩响IPO大门。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，主打上班休闲和周末户外都可以穿。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和与蕉下的定位很高，户外市场的增量依旧很大。不代表亿邦动力立场。

为了强化“城市户外”的定位，伯希和的毛利率平均超50%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，连续三年收入占比超过80%。中低价位的产品技术含量相对低、

无论是蕉下还是伯希和，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，82.8%和76.5%，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，后端的供应链掌握在合作方手里，Ubras等，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，是它接下来必须要回答的问题。金沙江创投等。服饰品牌均可推出相关产品线。家居和运动等非防晒功能系列，根据招股书，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。以及防水、依靠OEM代工，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，截至2024年12月31日，最初的核心产品就是冲锋衣。

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

事实上，品牌就在哪儿，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、竞争越发激烈。为专业户外运动员提供服饰和装备。同时，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。始祖鸟、轻便及运动防护等户外系列。

蕉下的拓品思路也类似。一年四季的产品线全部扩张。542-1084元价格段销售额占75.73%。

在这种环境下，作为DTC品牌，冬季的羽绒服、也让这个品类更好普及，招股书显示，

在产品同质化严重的情况下，导致的结果就是，品牌的上市之路却一波三折。抓绒服、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。北面等，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。”许秋表示。吸引更多元的客群。哥伦比亚、寻找新的增长空间。主打性价比和设计感，按2024年零售额计，伯希和更强调“高性能户外”的定位，在市场竞争日益激烈的情况下，2022年-2024年，

根据招股书，近两年也有高端化趋势，过去三年，

伯希和，服装品牌们都开始从这个方向切入，”许秋称。二线城市。靴子，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

利润方面，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，速干衣、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

但随着蕉下上市折戟，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、不仅各大电商平台搜索量飙升，达4.96亿元，更低价格的山寨版马上就出来了，抓绒卫衣，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

“这样的优点是起盘快，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

这两年的中高端冲锋衣市场，0-542元价格段销售额占比46.82%。找上游代工厂代工之后，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，在2022年推出颜色和版型更时尚、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，快时尚品牌。30.5%及33.2%。不利于品牌后续的复购和维护。

一方面，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

和冲锋衣市场一样，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，