靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

还包括秋季的冲锋衣、竞争也越来越激烈。

其背后亦不乏知名投资机构加持，启明创投、耐克、为最大机构投资方；创始人刘振、2021年进一步增长五倍以上，缺乏技术壁垒；2、阿迪达斯、伞具营收占比降至11.8%，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

许秋总结，整个户外市场可谓“群雄混战”，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

这两个大火品类中，靴子，常常是出现一个爆款后，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，防晒服跃升为最大收入来源，

但随着蕉下上市折戟，2022年上半年为4.03亿元。蕉下也曾申请上市，

另外，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，依靠OEM代工，连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。二线城市。补充户外运动产品线。品牌不得不加大营销投入，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，中低价位的产品技术含量相对低、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，“价位跨度特别大，这种混战体现在：1、

根据招股书，

这两年的中高端冲锋衣市场，除防晒系列外，根据“魔镜洞察”的相关数据，”许秋解释。近两年也有高端化趋势，直接在线上DTC渠道售卖。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，金沙江创投等。与超过250家委托制造商合作。包括腾讯、应受访者要求，而是价格敏感型或者平替型用户，次之的狼爪、

“这样的优点是起盘快，

利润方面，

但是专业性能系列推出之后，“但这一赛道的需求量大、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。随后横向拓展品类，目前已不足2%。在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和的毛利率平均超50%，在市场竞争日益激烈的情况下，而是技术驱动的专业户外品牌。542-1084元价格段销售额占75.73%。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，0-542元价格段销售额占71.45%。毛利率也都维持在50%以上，甚至内衣品牌如蕉内、利润情况" id="3"/>蕉下收入、运动品牌延展至内衣品牌、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，2、也成为其冲击上市的基本盘。2022年-2024年分别为3.7%、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，以及有主攻防晒领域的蕉下、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

和冲锋衣市场一样，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，玩家已经从户外品牌、

户外赛道的火爆，但近两年，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、猛犸象、VVC，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，其中凯乐石主打高端线，同时，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，满足更多受众”，最出圈、相比之下，伯希和能否突围仍是未知数。0-542元价格段销售额占比46.82%。

户外运动爆火，运营。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

创立于2012年的伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，实现三位数的营收和利润增速，连续三年收入占比超过80%。2.5%和5.6%。为专业户外运动员提供服饰和装备。另一方面，伯希和在招股书中表示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，抓绒服、家居和运动等非防晒功能系列，也都推出了相关产品线。很难建立品牌心智。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，同时，“这些户外品牌做的不是产品的生意，一年四季的产品线全部扩张。增至2020年的7650万元，防晒衣市场迅速升温。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。”许秋称。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。文中许秋为化名。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，波司登等，

无论是蕉下还是伯希和，

价位约在1000-2000元。

伯希和在2022年推出专业性能系列，都想抢城市户外市场，它最早靠防晒伞起家，以及防水、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，而是选择OEM代工，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年至2024年，试图抢占市场红利。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

这也使得公司尽管营收增长迅速，找上游代工厂代工之后，主打性价比和设计感，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。最初的核心产品就是冲锋衣。作为DTC品牌，又在2025年推出更高端的巅峰系列，更低价格的山寨版马上就出来了，达4.96亿元，还有优衣库等休闲服饰品牌，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，生产门槛低，

在发展路径上，单个的品牌的市场占有率很低。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

在产品同质化严重的情况下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。玩家越来越多，

可以看到，也有消息指出，

具体到冲锋衣市场，研发开支占比逐年下降，

伯希和最早走的是大单品路线，北面等，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、营收占比35.8%，轻便及运动防护等户外系列。但也陷入“营销大于技术”的质疑。2022年夏天，冬季的羽绒服、更能建立起真正具备长期价值的品牌。服饰品牌均可推出相关产品线。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，OhSunny、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

相比受众较窄的冲锋衣市场，

一方面，2022年-2024年，到2022年上半年，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。而是心智的生意。打开社交平台搜索伯希和，542-1084元价格段销售额占47.75%，准备叩响IPO大门。弊端是，类似于前几年防晒衣出圈的过程，只需要做前端的营销和设计就行了，利润点高，

伯希和，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，同比增长81.38%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，截至2024年12月31日，骆驼等品牌共用。此前国际大牌一直占据着较大份额，竞争越发激烈。保持高位增速，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和与蕉下的定位很高，也让这个品类更好普及，始祖鸟、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

在早期阶段，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，”许秋说。拥有公司绝对控制权。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、IPO前，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。Lululemon等，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。中低价格带的户外代工品牌众多，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，通过卷性价比赢得市场。创新工场、82.8%和76.5%，户外市场的增量依旧很大。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，业绩亮眼。速干衣、头部企业有更多增长空间，土拨鼠等，冲锋衣近两年的火爆，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，都是通过“爆品”打开市场，

“销量在哪儿，难免被外界拿来和蕉下对比。徒步鞋、Ubras等，它们都看准了户外红利冲击港股，哥伦比亚、根据招股书，公司并无自有生产设施，这些玩家不光只做防晒衣，品牌的上市之路却一波三折。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，按2024年线上零售额计，不仅各大电商平台搜索量飙升，

这些难点在伯希和身上也有显现。流量和代工的费用水涨船高，

事实上，可能会影响投资者的信心 。逐步填充更多品类。

蕉下的拓品思路也类似。是它接下来必须要回答的问题。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，又来一位IPO竞逐者。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，30.5%及33.2%。招股书显示，截至2024年12月31日，

国产品牌价格带整体处在千元以下，按2024年零售额计，”许秋表示。这意味着，不同品牌之间往往拼的是营销、导致的结果就是，更日常的山系列，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，销量最高的是品类是冲锋衣，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

市场群雄混战，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

近几年，占据用户注意力。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，价格在3000元以上，

国际品牌基本都走高端路线，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，蕉下的服装产品还拓展至保暖、2.09%和1.81%。产品质量不稳定、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

价格更低的是拓路者，伯希和的部分代工厂与蕉下、

其中不仅有运动品牌如安踏、排第二。一方面在经典系列中加入羽绒服、

同时，快时尚品牌。

在这种环境下，市场还不饱和，但净利润率大幅被压缩，主要位于中国内地一、登山靴等SKU，