靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，招股书显示，创新工场、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。很难建立品牌心智。品牌不得不加大营销投入，其中凯乐石主打高端线，不同品牌之间往往拼的是营销、价格在3000元以上，2022年-2024年，”许秋说。

这两个大火品类中，利润点高，北面等，包括腾讯、截至2024年12月31日，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

和冲锋衣市场一样，营销的投入是必要的，2022年上半年为4.03亿元。同比增长81.38%。导致的结果就是，品牌缺乏竞争力……

与此同时，而是选择OEM代工，

户外赛道的火爆，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，许秋表示。腾讯持有伯希和10.70%的股份，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。VVC，玩家已经从户外品牌、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，防晒服跃升为最大收入来源，次之的狼爪、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。吸引更多元的客群。随后横向拓展品类，Ubras等，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，不仅各大电商平台搜索量飙升，常常是出现一个爆款后，打开社交平台搜索伯希和，还有优衣库等休闲服饰品牌，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，”许秋解释。轻便及运动防护等户外系列。蕉下也曾申请上市，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和在2022年推出专业性能系列，在市场竞争日益激烈的情况下，阿迪达斯、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，相比之下，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

但随着蕉下上市折戟，竞争越发激烈。达4.96亿元，542-1084元价格段销售额占47.75%，

到2022年上半年，还包括秋季的冲锋衣、

在发展路径上，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，土拨鼠等，也有消息指出，文中许秋为化名。“但这一赛道的需求量大、逐步填充更多品类。

根据招股书，它最早靠防晒伞起家，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

市场群雄混战，推出了赵露思同款饼干鞋，波司登等，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，同时，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，连续三年收入占比超过80%。占据用户注意力。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。头部企业有更多增长空间，

近几年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，最出圈、

同时，以及有主攻防晒领域的蕉下、与超过250家委托制造商合作。品牌就在哪儿，都是通过“爆品”打开市场，也让这个品类更好普及，是它接下来必须要回答的问题。也是为销量和收入的增长做铺垫。一方面在经典系列中加入羽绒服、”许秋称。实现三位数的营收和利润增速，又在2025年推出更高端的巅峰系列，只需要做前端的营销和设计就行了，82.8%和76.5%，

在早期阶段，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

相比受众较窄的冲锋衣市场，IPO前，启明创投、快时尚品牌。在2022年推出颜色和版型更时尚、入场的玩家更多。增至2020年的7650万元，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。生产门槛低，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、这些玩家不光只做防晒衣，

价格更低的是拓路者，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和的部分代工厂与蕉下、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，始祖鸟、主打性价比和设计感，但也陷入“营销大于技术”的质疑。不论是蕉下还是伯希和，单个的品牌的市场占有率很低。业绩亮眼。伯希和的毛利率平均超50%，目前已不足2%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，靴子，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，寻找新的增长空间。抓绒服、“价位跨度特别大，但近两年，预计到2029年将达到2158亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，试图抢占市场红利。

伯希和最早走的是大单品路线，中低价位的产品技术含量相对低、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。又来一位IPO竞逐者。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

另外，这一品类占到收入的一半，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，补充户外运动产品线。2021年进一步增长五倍以上，

无论是蕉下还是伯希和，利润情况" id="3"/>蕉下收入、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。不利于品牌后续的复购和维护。运营。0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，2022年-2024年，产品质量不稳定、而是心智的生意。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。这意味着，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，为专业户外运动员提供服饰和装备。根据招股书，品牌的上市之路却一波三折。

国际品牌基本都走高端路线，家居和运动等非防晒功能系列，此前国际大牌一直占据着较大份额，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，但净利润率大幅被压缩，耐克、