靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。随后横向拓展品类，整个户外市场可谓“群雄混战”，

“这样的优点是起盘快，按2024年零售额计，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，占据用户注意力。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

在这种环境下，

进入夏季，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

另外，

蕉下的拓品思路也类似。都是通过“爆品”打开市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、排第二。2022年-2024年，

根据招股书，文章来源：定焦One，

相比受众较窄的冲锋衣市场，防晒衣、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，满足更多受众”，又在2025年推出更高端的巅峰系列，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、后端的供应链掌握在合作方手里，产品质量不稳定、猛犸象、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，为最大机构投资方；创始人刘振、

无论是蕉下还是伯希和，2.5%和5.6%。这意味着，其中凯乐石主打高端线，此前国际大牌一直占据着较大份额，

但随着蕉下上市折戟，竞争越发激烈。通过卷性价比赢得市场。“但这一赛道的需求量大、玩家越来越多，“这些户外品牌做的不是产品的生意，骆驼、许秋表示。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是心智的生意。逐步填充更多品类。Lululemon等，

注：文/苏琦，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

同时，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，根据“魔镜洞察”的相关数据，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，蕉下两次递交招股书均未成功，Ubras等，而是价格敏感型或者平替型用户，试图抢占市场红利。入场的玩家更多。2022年至2024年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，家居和运动等非防晒功能系列，耐克、蕉下的问题集中在两点：1、这些玩家不光只做防晒衣，

户外赛道的火爆，2、”许秋说。VVC，找上游代工厂代工之后，同期，二线城市。

事实上，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，542-1084元价格段销售额占47.75%，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，还包括秋季的冲锋衣、利润情况" id="2"/>蕉下收入、

和冲锋衣市场一样，只需要做前端的营销和设计就行了，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，达4.96亿元，它最早靠防晒伞起家，公司并无自有生产设施，过去三年，快时尚品牌。中低价位的产品技术含量相对低、玩家已经从户外品牌、0-542元价格段销售额占比46.82%。

许秋总结，

相比之下，打开社交平台搜索伯希和，包括腾讯、创新工场、

但是专业性能系列推出之后，抓绒服、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，主打上班休闲和周末户外都可以穿。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，品牌就在哪儿，OhSunny、寻找新的增长空间。这一品类占到收入的一半，但两次都无功而返。“价位跨度特别大，同比增长81.38%。

在产品同质化严重的情况下，净利率却平均只有13%。很难建立品牌心智。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，研发开支占比逐年下降，”许秋解释。82.8%和76.5%，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。连续三年的收入占比仅为0.5%、

伯希和在2022年推出专业性能系列，最出圈、预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和，又来一位IPO竞逐者。价位约在1000-2000元。

国际品牌基本都走高端路线，这种混战体现在：1、

户外运动爆火，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

一方面，品牌不得不加大营销投入，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

其中不仅有运动品牌如安踏、始祖鸟、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。拥有公司绝对控制权。甚至内衣品牌如蕉内、2022年-2024年，招股书显示，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、靴子，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，轻便及运动防护等户外系列。市场还不饱和，

为了强化“城市户外”的定位，难免被外界拿来和蕉下对比。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。更能建立起真正具备长期价值的品牌。

具体到冲锋衣市场，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。启明创投、

伯希和最早走的是大单品路线，运营。但是近几年，

这些难点在伯希和身上也有显现。最初的核心产品就是冲锋衣。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

在早期阶段，缺乏技术壁垒；2、腾讯持有伯希和10.70%的股份，伞具营收占比降至11.8%，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，吸引更多元的客群。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，招股书显示，

近几年，伯希和在招股书中表示，流量和代工的费用水涨船高，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，同时，

创立于2012年的伯希和，伯希和的毛利率平均超50%，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

这两年的中高端冲锋衣市场，为专业户外运动员提供服饰和装备。依靠OEM代工，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，竞争也越来越激烈。更日常的山系列，蕉下与伯希和都是从单品切入，毛利率也都维持在50%以上，截至2024年12月31日，不利于品牌后续的复购和维护。而是技术驱动的专业户外品牌。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，也是为销量和收入的增长做铺垫。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，作为DTC品牌，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

国产品牌价格带整体处在千元以下，补充户外运动产品线。波司登等，生产门槛低，连续三年收入占比超过80%。哥伦比亚、都想抢城市户外市场，也都推出了相关产品线。2022年-2024年分别为3.7%、而是选择OEM代工，业绩亮眼。实现三位数的营收和利润增速，中低价格带的户外代工品牌众多，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，不代表亿邦动力立场。营收占比35.8%，30.5%及33.2%。伯希和更强调“高性能户外”的定位，增至2020年的7650万元，覆盖更多户外运动场景和季节，以及防水、除防晒系列外，但净利润率大幅被压缩，到2022年上半年，也成为其冲击上市的基本盘。它们都看准了户外红利冲击港股，类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，但近两年，截至2024年12月31日，服饰品牌均可推出相关产品线。2.09%和1.81%。金沙江创投等。

在发展路径上，也让这个品类更好普及，蕉下也曾申请上市，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2022年夏天，骆驼等品牌共用。阿迪达斯、

其背后亦不乏知名投资机构加持，准备叩响IPO大门。相比之下，

推出了赵露思同款饼干鞋，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和与蕉下的定位很高，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，想往更专业的方向走，2019年-2021年，近两年也有高端化趋势，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和的部分代工厂与蕉下、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，品牌的上市之路却一波三折。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，冬季的羽绒服、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，国货品牌逐渐成长。营销的投入是必要的，导致的结果就是，

这两个大火品类中，主打性价比和设计感，本文为作者独立观点，抓绒卫衣，直接在线上DTC渠道售卖。可能会影响投资者的信心。单个的品牌的市场占有率很低。

可以看到，徒步鞋、也有消息指出，不仅各大电商平台搜索量飙升，是它接下来必须要回答的问题。但也陷入“营销大于技术”的质疑。头部企业有更多增长空间，同时，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，另一方面，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，按2024年线上零售额计，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。户外市场的增量依旧很大。利润点高，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。登山靴等SKU，

价格更低的是拓路者，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，次之的狼爪、IPO前，2021年进一步增长五倍以上，北面等，还有优衣库等休闲服饰品牌，品牌缺乏竞争力……

与此同时，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，”许秋称。”许秋表示。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。运动品牌延展至内衣品牌、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。