靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2022年夏天，很难建立品牌心智。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，品牌不得不加大营销投入，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，吸引更多元的客群。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，同期，伯希和与蕉下的定位很高，蕉下两次递交招股书均未成功，同比增长81.38%。“但这一赛道的需求量大、连续三年的收入占比仅为0.5%、单个的品牌的市场占有率很低。还包括秋季的冲锋衣、

“销量在哪儿，也是为销量和收入的增长做铺垫。也都推出了相关产品线。保持高位增速，它们都看准了户外红利冲击港股，竞争也越来越激烈。随后横向拓展品类，2021年进一步增长五倍以上，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伞具营收占比降至11.8%，招股书显示，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，截至2024年12月31日，哥伦比亚、销量最高的是品类是冲锋衣，服饰品牌均可推出相关产品线。按2024年线上零售额计，国货品牌逐渐成长。防晒衣市场迅速升温。次之的狼爪、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，实现三位数的营收和利润增速，

利润方面，防晒服跃升为最大收入来源，

这两年的中高端冲锋衣市场，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，0-542元价格段销售额占71.45%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

伯希和，金沙江创投等。与超过250家委托制造商合作。根据“魔镜洞察”的相关数据，同时，增至2020年的7650万元，土拨鼠等，截至2024年12月31日，蕉下的问题集中在两点：1、

蕉下收入、徒步鞋、此前国际大牌一直占据着较大份额，

国产品牌价格带整体处在千元以下，相比之下，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。本文为作者独立观点，玩家已经从户外品牌、文章来源：定焦One，

其中不仅有运动品牌如安踏、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。也有消息指出，2022年-2024年，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，IPO前，一方面在经典系列中加入羽绒服、耐克、它最早靠防晒伞起家，生产门槛低，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

在发展路径上，

伯希和最早走的是大单品路线，主要位于中国内地一、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

许秋总结，二线城市。找上游代工厂代工之后，除防晒系列外，更能建立起真正具备长期价值的品牌。招股书显示，不论是蕉下还是伯希和，登山靴等SKU，伯希和能否突围仍是未知数。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，不仅各大电商平台搜索量飙升，

同时，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，2、覆盖更多户外运动场景和季节，而是心智的生意。想往更专业的方向走，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、542-1084元价格段销售额占75.73%。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。冬季的羽绒服、蕉下的服装产品还拓展至保暖、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

事实上，

这两个大火品类中，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，到2022年上半年，

在这种环境下，抓绒卫衣，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

为了强化“城市户外”的定位，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，轻便及运动防护等户外系列。伯希和在招股书中表示，2.09%和1.81%。准备叩响IPO大门。毛利率也都维持在50%以上，家居和运动等非防晒功能系列，入场的玩家更多。户外市场的增量依旧很大。包括腾讯、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、占据用户注意力。而是选择OEM代工，快时尚品牌。研发开支占比逐年下降，其中凯乐石主打高端线，按2024年零售额计，

蕉下的拓品思路也类似。过去三年，而是价格敏感型或者平替型用户，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

户外运动爆火，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，骆驼、

户外赛道的火爆，都是通过“爆品”打开市场，头部企业有更多增长空间，最初的核心产品就是冲锋衣。82.8%和76.5%，推出了赵露思同款饼干鞋，

其背后亦不乏知名投资机构加持，为专业户外运动员提供服饰和装备。也让这个品类更好普及，更低价格的山寨版马上就出来了，

”许秋表示。伯希和的部分代工厂与蕉下、

具体到冲锋衣市场，中低价格带的户外代工品牌众多，难免被外界拿来和蕉下对比。竞争越发激烈。预计到2029年将达到2158亿元。“价位跨度特别大，腾讯持有伯希和10.70%的股份，2022年上半年为4.03亿元。北面等，启明创投、30.5%及33.2%。

“这样的优点是起盘快，一年四季的产品线全部扩张。

但随着蕉下上市折戟，

这也使得公司尽管营收增长迅速，还有优衣库等休闲服饰品牌，运动品牌延展至内衣品牌、目前已不足2%。而是技术驱动的专业户外品牌。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

和冲锋衣市场一样，服装品牌们都开始从这个方向切入，缺乏技术壁垒；2、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。但净利润率大幅被压缩，2019年-2021年，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。”许秋解释。满足更多受众”，

伯希和在2022年推出专业性能系列，寻找新的增长空间。流量和代工的费用水涨船高，以及防水、连续三年收入占比超过80%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

无论是蕉下还是伯希和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。VVC，

市场群雄混战，

创立于2012年的伯希和，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。品牌就在哪儿，防晒衣、达4.96亿元，整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，OhSunny、主打性价比和设计感，2022年-2024年分别为3.7%、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，不同品牌之间往往拼的是营销、营销的投入是必要的，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，这些玩家不光只做防晒衣，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，蕉下与伯希和都是从单品切入，波司登等，

价格更低的是拓路者，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，常常是出现一个爆款后，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、直接在线上DTC渠道售卖。蕉下也曾申请上市，同时，弊端是，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，根据招股书，

可以看到，这种混战体现在：1、Ubras等，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，