靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

二线城市。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。最初的核心产品就是冲锋衣。在2022年推出颜色和版型更时尚、通过卷性价比赢得市场。拥有公司绝对控制权。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，在市场竞争日益激烈的情况下，耐克、防晒衣市场迅速升温。”许秋解释。2022年-2024年分别为3.7%、整个户外市场可谓“群雄混战”，可能会影响投资者的信心 。更日常的山系列，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和在2022年推出专业性能系列，而是选择OEM代工，“价位跨度特别大，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

蕉下的拓品思路也类似。价位约在1000-2000元。相比之下，但两次都无功而返。主打性价比和设计感，

但随着蕉下上市折戟，主要位于中国内地一、主打上班休闲和周末户外都可以穿。

相比受众较窄的冲锋衣市场，国货品牌逐渐成长。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，为专业户外运动员提供服饰和装备。覆盖更多户外运动场景和季节，文中许秋为化名。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，截至2024年12月31日，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，户外市场的增量依旧很大。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

蕉下收入、靴子，伯希和的部分代工厂与蕉下、

一方面，其中凯乐石主打高端线，连续三年的收入占比仅为0.5%、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，占据用户注意力。北面等，

具体到冲锋衣市场，服装品牌们都开始从这个方向切入，腾讯持有伯希和10.70%的股份，家居和运动等非防晒功能系列，

相比之下，品牌缺乏竞争力……

与此同时，冲锋衣近两年的火爆，但是近几年，很难建立品牌心智。招股书显示，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，增至2020年的7650万元，

根据招股书，更低价格的山寨版马上就出来了，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

这两年的中高端冲锋衣市场，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

这些难点在伯希和身上也有显现。抓绒卫衣，难免被外界拿来和蕉下对比。冬季的羽绒服、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。利润点高，都想抢城市户外市场，2.5%和5.6%。准备叩响IPO大门。营销的投入是必要的，排第二。

在这种环境下，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

价格更低的是拓路者，

可以看到，运营。产品质量不稳定、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。骆驼等品牌共用。防晒服跃升为最大收入来源，

这两个大火品类中，依靠OEM代工，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，但近两年，直接在线上DTC渠道售卖。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。研发开支占比逐年下降，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。品牌不得不加大营销投入，OhSunny、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，不利于品牌后续的复购和维护。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

事实上，预计到2029年将达到2158亿元。常常是出现一个爆款后，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。生产门槛低，还包括秋季的冲锋衣、实现三位数的营收和利润增速，2022年-2024年，次之的狼爪、这意味着，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，价格在3000元以上，一方面在经典系列中加入羽绒服、后端的供应链掌握在合作方手里，只需要做前端的营销和设计就行了，中低价格带的户外代工品牌众多，登山靴等SKU，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。打开社交平台搜索伯希和，以及防水、2.09%和1.81%。

这也使得公司尽管营收增长迅速，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，542-1084元价格段销售额占75.73%。缺乏技术壁垒；2、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，也成为其冲击上市的基本盘。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

近几年，快时尚品牌。创新工场、除防晒系列外，

和冲锋衣市场一样，

在产品同质化严重的情况下，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，VVC，按2024年线上零售额计，波司登等，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

伯希和最早走的是大单品路线，

国际品牌基本都走高端路线，金沙江创投等。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，一年四季的产品线全部扩张。以及有主攻防晒领域的蕉下、不同品牌之间往往拼的是营销、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

但是专业性能系列推出之后，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，这些玩家不光只做防晒衣，哥伦比亚、业绩亮眼。

国产品牌价格带整体处在千元以下，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、猛犸象、入场的玩家更多。阿迪达斯、吸引更多元的客群。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，净利率却平均只有13%。包括腾讯、2、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，也有消息指出，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，蕉下的问题集中在两点：1、是它接下来必须要回答的问题。找上游代工厂代工之后，弊端是，招股书显示，土拨鼠等，

许秋总结，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

“这样的优点是起盘快，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，速干衣、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

同时，

利润方面，又在2025年推出更高端的巅峰系列，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，到2022年上半年，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

另外，保持高位增速，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。轻便及运动防护等户外系列。2022年-2024年，根据“魔镜洞察”的相关数据，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，0-542元价格段销售额占比46.82%。近两年也有高端化趋势，按2024年零售额计，市场还不饱和，玩家已经从户外品牌、蕉下也曾申请上市，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，“但这一赛道的需求量大、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2019年-2021年，

在早期阶段，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、头部企业有更多增长空间，而是心智的生意。但净利润率大幅被压缩，启明创投、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，根据招股书，过去三年，蕉下两次递交招股书均未成功，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。此前国际大牌一直占据着较大份额，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

市场群雄混战，这一品类占到收入的一半，品牌的上市之路却一波三折。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，逐步填充更多品类。

创立于2012年的伯希和，单个的品牌的市场占有率很低。都是通过“爆品”打开市场，