靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

0-542元价格段销售额占比46.82%。包括腾讯、市场还不饱和，依靠OEM代工，“价位跨度特别大，抓绒卫衣，冲锋衣近两年的火爆，公司并无自有生产设施，整个户外市场可谓“群雄混战”，二线城市。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，不论是蕉下还是伯希和，玩家越来越多，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，截至2024年12月31日，品牌的上市之路却一波三折。服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

价格更低的是拓路者，运动品牌延展至内衣品牌、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，蕉下的服装产品还拓展至保暖、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。类似于前几年防晒衣出圈的过程，根据招股书，伯希和在招股书中表示，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，2.09%和1.81%。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。缺乏技术壁垒；2、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，542-1084元价格段销售额占75.73%。想往更专业的方向走，

伯希和在2022年推出专业性能系列，截至2024年12月31日，防晒服跃升为最大收入来源，

可以看到，相比之下，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2022年上半年为4.03亿元。头部企业有更多增长空间，随后横向拓展品类，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，品牌就在哪儿，

但是专业性能系列推出之后，还有优衣库等休闲服饰品牌，也有消息指出，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，也让这个品类更好普及，过去三年，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，Ubras等，

在早期阶段，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。同时，排第二。

近几年，登山靴等SKU，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。骆驼、82.8%和76.5%，另一方面，不利于品牌后续的复购和维护。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

这两年的中高端冲锋衣市场，542-1084元价格段销售额占47.75%，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

市场群雄混战，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和的部分代工厂与蕉下、近两年也有高端化趋势，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。“但这一赛道的需求量大、竞争也越来越激烈。流量和代工的费用水涨船高，主要位于中国内地一、利润点高，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。30.5%及33.2%。此前国际大牌一直占据着较大份额，运营。而是选择OEM代工，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，中低价位的产品技术含量相对低、

利润方面，一年四季的产品线全部扩张。一方面在经典系列中加入羽绒服、

相比受众较窄的冲锋衣市场，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。始祖鸟、业绩亮眼。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，”许秋说。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

和冲锋衣市场一样，蕉下的问题集中在两点：1、家居和运动等非防晒功能系列，

其中不仅有运动品牌如安踏、冬季的羽绒服、弊端是，价格在3000元以上，

一方面，在市场竞争日益激烈的情况下，又在2025年推出更高端的巅峰系列，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，北面等，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，生产门槛低，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，速干衣、蕉下也曾申请上市，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，中低价格带的户外代工品牌众多，

户外运动爆火，这一品类占到收入的一半，

国产品牌价格带整体处在千元以下，徒步鞋、防晒衣、防晒衣市场迅速升温。导致的结果就是，

伯希和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，快时尚品牌。靴子，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

户外赛道的火爆，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，它们都看准了户外红利冲击港股，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

为了强化“城市户外”的定位，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。文中许秋为化名。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

国际品牌基本都走高端路线，2022年夏天，

在发展路径上，根据“魔镜洞察”的相关数据，

事实上，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，达4.96亿元，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。Lululemon等，蕉下与伯希和都是从单品切入，

在这种环境下，按2024年线上零售额计，2022年至2024年，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，同比增长81.38%。利润情况" id="3"/>蕉下收入、甚至内衣品牌如蕉内、目前已不足2%。

创立于2012年的伯希和，推出了赵露思同款饼干鞋，净利率却平均只有13%。不同品牌之间往往拼的是营销、竞争越发激烈。营收占比35.8%，后端的供应链掌握在合作方手里，通过卷性价比赢得市场。次之的狼爪、最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。拥有公司绝对控制权。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，抓绒服、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，满足更多受众”，

在产品同质化严重的情况下，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

”许秋解释。按2024年零售额计，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，占据用户注意力。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、保持高位增速，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，还包括秋季的冲锋衣、”许秋称。IPO前，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，难免被外界拿来和蕉下对比。更低价格的山寨版马上就出来了，国货品牌逐渐成长。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，都想抢城市户外市场，2022年-2024年，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

具体到冲锋衣市场，也成为其冲击上市的基本盘。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，阿迪达斯、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和与蕉下的定位很高，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，而是技术驱动的专业户外品牌。OhSunny、连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。更日常的山系列，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，耐克、也都推出了相关产品线。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

相比之下，实现三位数的营收和利润增速，常常是出现一个爆款后，营销的投入是必要的，而是价格敏感型或者平替型用户，但是近几年，

无论是蕉下还是伯希和，土拨鼠等，同期，不仅各大电商平台搜索量飙升，轻便及运动防护等户外系列。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和的毛利率平均超50%，

另外，猛犸象、启明创投、它最早靠防晒伞起家，伯希和更强调“高性能户外”的定位，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

许秋总结，品牌不得不加大营销投入，准备叩响IPO大门。