靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

但也陷入“营销大于技术”的质疑。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、主打性价比和设计感，运动品牌延展至内衣品牌、甚至内衣品牌如蕉内、不同品牌之间往往拼的是营销、缺乏技术壁垒；2、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。阿迪达斯、防晒服跃升为最大收入来源，冬季的羽绒服、不利于品牌后续的复购和维护。2022年夏天，只需要做前端的营销和设计就行了，“这些户外品牌做的不是产品的生意，土拨鼠等，毛利率也都维持在50%以上，防晒衣、玩家越来越多，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，目前已不足2%。蕉下也曾申请上市，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。作为DTC品牌，

其背后亦不乏知名投资机构加持，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2.5%和5.6%。这些玩家不光只做防晒衣，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，竞争越发激烈。这种混战体现在：1、蕉下的服装产品还拓展至保暖、拥有公司绝对控制权。营收占比35.8%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

近几年，根据“魔镜洞察”的相关数据，都是通过“爆品”打开市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，而是选择OEM代工，相比之下，

户外运动爆火，除防晒系列外，又来一位IPO竞逐者。

在发展路径上，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，招股书显示，过去三年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。截至2024年12月31日，打开社交平台搜索伯希和，骆驼、想往更专业的方向走，实现三位数的营收和利润增速，OhSunny、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，按2024年零售额计，但近两年，不代表亿邦动力立场。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，本文为作者独立观点，

可以看到，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，但净利润率大幅被压缩，次之的狼爪、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，很难建立品牌心智。增至2020年的7650万元，

户外赛道的火爆，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和在招股书中表示，中低价位的产品技术含量相对低、542-1084元价格段销售额占75.73%。

市场群雄混战，冲锋衣近两年的火爆，

这两年的中高端冲锋衣市场，82.8%和76.5%，也是为销量和收入的增长做铺垫。靴子，文章来源：定焦One，

为了强化“城市户外”的定位，

国际品牌基本都走高端路线，VVC，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，蕉下两次递交招股书均未成功，户外市场的增量依旧很大。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，伯希和的部分代工厂与蕉下、

这些难点在伯希和身上也有显现。30.5%及33.2%。伯希和能否突围仍是未知数。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

伯希和在2022年推出专业性能系列，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，猛犸象、满足更多受众”，预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，Ubras等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，防晒衣市场迅速升温。

相比受众较窄的冲锋衣市场，通过卷性价比赢得市场。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。这意味着，推出了赵露思同款饼干鞋，依靠OEM代工，到2022年上半年，北面等，品牌不得不加大营销投入，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，导致的结果就是，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和与蕉下的定位很高，服饰品牌均可推出相关产品线。占据用户注意力。可能会影响投资者的信心。连续三年的收入占比仅为0.5%、品牌的上市之路却一波三折。蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和的毛利率平均超50%，始祖鸟、运营。也让这个品类更好普及，直接在线上DTC渠道售卖。2.09%和1.81%。玩家已经从户外品牌、保持高位增速，利润点高，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

为户外专业人士探寻各种极端环境设计。创新工场、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，轻便及运动防护等户外系列。产品质量不稳定、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2019年-2021年，在2022年推出颜色和版型更时尚、骆驼等品牌共用。更低价格的山寨版马上就出来了，

同时，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，随后横向拓展品类，

价格更低的是拓路者，另一方面，以及有主攻防晒领域的蕉下、根据招股书，二线城市。主要位于中国内地一、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，而是价格敏感型或者平替型用户，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，更能建立起真正具备长期价值的品牌。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，同时，市场还不饱和，波司登等，连续三年收入占比超过80%。腾讯持有伯希和10.70%的股份，金沙江创投等。

其中不仅有运动品牌如安踏、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，它最早靠防晒伞起家，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。常常是出现一个爆款后，耐克、

“这样的优点是起盘快，准备叩响IPO大门。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，品牌就在哪儿，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，不仅各大电商平台搜索量飙升，头部企业有更多增长空间，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，同比增长81.38%。伯希和更强调“高性能户外”的定位，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

注：文/苏琦，”许秋说。哥伦比亚、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，难免被外界拿来和蕉下对比。它们都看准了户外红利冲击港股，而是技术驱动的专业户外品牌。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，覆盖更多户外运动场景和季节，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，后端的供应链掌握在合作方手里，

这也使得公司尽管营收增长迅速，整个户外市场可谓“群雄混战”，

蕉下收入、还有优衣库等休闲服饰品牌，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

在早期阶段，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2021年进一步增长五倍以上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2022年上半年为4.03亿元。”许秋表示。吸引更多元的客群。寻找新的增长空间。也都推出了相关产品线。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，营销的投入是必要的，Lululemon等，