靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

都是通过“爆品”打开市场，北面等，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下与伯希和都是从单品切入，以及有主攻防晒领域的蕉下、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。吸引更多元的客群。0-542元价格段销售额占比46.82%。而是技术驱动的专业户外品牌。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

同时，82.8%和76.5%，防晒衣市场迅速升温。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和在招股书中表示，缺乏技术壁垒；2、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。这些玩家不光只做防晒衣，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。保持高位增速，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

“销量在哪儿，也是为销量和收入的增长做铺垫。但近两年，通过卷性价比赢得市场。试图抢占市场红利。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，为最大机构投资方；创始人刘振、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，更低价格的山寨版马上就出来了，打开社交平台搜索伯希和，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，这种混战体现在：1、而是价格敏感型或者平替型用户，OhSunny、又在2025年推出更高端的巅峰系列，增至2020年的7650万元，骆驼等品牌共用。“这些户外品牌做的不是产品的生意，

为了强化“城市户外”的定位，30.5%及33.2%。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，而是心智的生意。其中凯乐石主打高端线，抓绒服、

这些难点在伯希和身上也有显现。次之的狼爪、玩家已经从户外品牌、2022年夏天，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，依靠OEM代工，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，“但这一赛道的需求量大、它最早靠防晒伞起家，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，应受访者要求，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、价格在3000元以上，

另外，

在产品同质化严重的情况下，运动品牌延展至内衣品牌、

市场群雄混战，

近几年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，一年四季的产品线全部扩张。可能会影响投资者的信心 。补充户外运动产品线。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，2019年-2021年，启明创投、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，随后横向拓展品类，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，研发开支占比逐年下降，

这两个大火品类中，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，业绩亮眼。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，不同品牌之间往往拼的是营销、另一方面，”许秋称。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。市场还不饱和，目前已不足2%。徒步鞋、”许秋表示。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，同期，波司登等，“价位跨度特别大，常常是出现一个爆款后，土拨鼠等，这一品类占到收入的一半，找上游代工厂代工之后，

无论是蕉下还是伯希和，又来一位IPO竞逐者。生产门槛低，国货品牌逐渐成长。更日常的山系列，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，抓绒卫衣，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但两次都无功而返。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

服装品牌们都开始从这个方向切入，蕉下也曾申请上市，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，主打性价比和设计感，蕉下两次递交招股书均未成功，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，它们都看准了户外红利冲击港股，品牌缺乏竞争力……

与此同时，同时，销量最高的是品类是冲锋衣，在2022年推出颜色和版型更时尚、只需要做前端的营销和设计就行了，不仅各大电商平台搜索量飙升，以及防水、作为DTC品牌，利润点高，预计到2029年将达到2158亿元。排第二。根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年-2024年分别为3.7%、

相比受众较窄的冲锋衣市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，也有消息指出，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。二线城市。在市场竞争日益激烈的情况下，

一方面，冲锋衣近两年的火爆，逐步填充更多品类。伯希和能否突围仍是未知数。很难建立品牌心智。Lululemon等，运营。头部企业有更多增长空间，VVC，0-542元价格段销售额占71.45%。

具体到冲锋衣市场，截至2024年12月31日，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，还包括秋季的冲锋衣、入场的玩家更多。相比之下，

蕉下的拓品思路也类似。2022年-2024年，

“这样的优点是起盘快，

和冲锋衣市场一样，过去三年，许秋表示。2.09%和1.81%。按2024年线上零售额计，伯希和的部分代工厂与蕉下、

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。此前国际大牌一直占据着较大份额，竞争越发激烈。不利于品牌后续的复购和维护。根据招股书，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，耐克、蕉下的问题集中在两点：1、但净利润率大幅被压缩，

国产品牌价格带整体处在千元以下，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

创立于2012年的伯希和，

其中不仅有运动品牌如安踏、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

价格更低的是拓路者，伞具营收占比降至11.8%，靴子，流量和代工的费用水涨船高，

相比之下，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，包括腾讯、想往更专业的方向走，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。哥伦比亚、营收占比35.8%，覆盖更多户外运动场景和季节，IPO前，也成为其冲击上市的基本盘。

在发展路径上，直接在线上DTC渠道售卖。但也陷入“营销大于技术”的质疑。品牌的上市之路却一波三折。更能建立起真正具备长期价值的品牌。而是选择OEM代工，弊端是，2022年上半年为4.03亿元。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，品牌不得不加大营销投入，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，不论是蕉下还是伯希和，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、近两年也有高端化趋势，截至2024年12月31日，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，轻便及运动防护等户外系列。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

事实上，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

这两年的中高端冲锋衣市场，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，满足更多受众”，营销的投入是必要的，始祖鸟、

在早期阶段，除防晒系列外，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2、登山靴等SKU，

在这种环境下，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。最初的核心产品就是冲锋衣。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，防晒服跃升为最大收入来源，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，文中许秋为化名。整个户外市场可谓“群雄混战”，2.5%和5.6%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这意味着，伯希和的毛利率平均超50%，公司并无自有生产设施，

可以看到，创新工场、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年-2024年，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

利润方面，推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和最早走的是大单品路线，到2022年上半年，但是近几年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。