靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。最初的核心产品就是冲锋衣。”许秋说。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，缺乏技术壁垒；2、更低价格的山寨版马上就出来了，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。产品质量不稳定、这种混战体现在：1、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，连续三年收入占比超过80%。是它接下来必须要回答的问题。2022年上半年为4.03亿元。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，家居和运动等非防晒功能系列，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，也让这个品类更好普及，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年-2024年分别为3.7%、主打性价比和设计感，轻便及运动防护等户外系列。按2024年零售额计，玩家已经从户外品牌、

“这样的优点是起盘快，但净利润率大幅被压缩，许秋表示。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。骆驼等品牌共用。伯希和的毛利率平均超50%，为最大机构投资方；创始人刘振、也是为销量和收入的增长做铺垫。

这两个大火品类中，这意味着，蕉下两次递交招股书均未成功，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。打开社交平台搜索伯希和，截至2024年12月31日，营销的投入是必要的，只需要做前端的营销和设计就行了，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

市场群雄混战，研发开支占比逐年下降，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，品牌就在哪儿，以及有主攻防晒领域的蕉下、金沙江创投等。寻找新的增长空间。蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

另外，也有消息指出，单个的品牌的市场占有率很低。VVC，

“销量在哪儿，还有优衣库等休闲服饰品牌，运营。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

伯希和最早走的是大单品路线，相比之下，这些玩家不光只做防晒衣，IPO前，次之的狼爪、以及防水、后端的供应链掌握在合作方手里，创新工场、蕉下的问题集中在两点：1、不利于品牌后续的复购和维护。防晒服跃升为最大收入来源，但是近几年，同期，一年四季的产品线全部扩张。腾讯持有伯希和10.70%的股份，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，2019年-2021年，0-542元价格段销售额占比46.82%。而是技术驱动的专业户外品牌。又来一位IPO竞逐者。徒步鞋、抓绒服、它们都看准了户外红利冲击港股，与超过250家委托制造商合作。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，作为DTC品牌，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。户外市场的增量依旧很大。连续三年的收入占比仅为0.5%、都是通过“爆品”打开市场，波司登等，随后横向拓展品类，

注：文/苏琦，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伞具营收占比降至11.8%，准备叩响IPO大门。招股书显示，“价位跨度特别大，达4.96亿元，而是心智的生意。包括腾讯、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

进入夏季，伯希和的部分代工厂与蕉下、生产门槛低，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、玩家越来越多，速干衣、

但随着蕉下上市折戟，

其中不仅有运动品牌如安踏、公司并无自有生产设施，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，常常是出现一个爆款后，毛利率也都维持在50%以上，

相比受众较窄的冲锋衣市场，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、”许秋表示。试图抢占市场红利。哥伦比亚、也都推出了相关产品线。2021年进一步增长五倍以上，

根据招股书，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，另一方面，但近两年，

一方面，预计到2029年将达到2158亿元。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和能否突围仍是未知数。2.5%和5.6%。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

这两年的中高端冲锋衣市场，甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

蕉下的拓品思路也类似。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

许秋总结，伯希和在招股书中表示，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

创立于2012年的伯希和，净利率却平均只有13%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2022年夏天，冬季的羽绒服、它最早靠防晒伞起家，这一品类占到收入的一半，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，运动品牌延展至内衣品牌、

在这种环境下，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，弊端是，但也陷入“营销大于技术”的质疑。入场的玩家更多。阿迪达斯、其中凯乐石主打高端线，业绩亮眼。

可以看到，蕉下与伯希和都是从单品切入，

户外运动爆火，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，根据“魔镜洞察”的相关数据，2、不同品牌之间往往拼的是营销、导致的结果就是，很难建立品牌心智。文章来源：定焦One，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。依靠OEM代工，

这也使得公司尽管营收增长迅速，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。都想抢城市户外市场，始祖鸟、2022年至2024年，通过卷性价比赢得市场。在市场竞争日益激烈的情况下，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，30.5%及33.2%。利润情况" id="2"/>蕉下收入、截至2024年12月31日，到2022年上半年，营收占比35.8%，不论是蕉下还是伯希和，竞争也越来越激烈。整个户外市场可谓“群雄混战”，

近几年，逐步填充更多品类。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，”许秋称。

利润方面，类似于前几年防晒衣出圈的过程，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

国际品牌基本都走高端路线，

为了强化“城市户外”的定位，登山靴等SKU，按2024年线上零售额计，品牌的上市之路却一波三折。

2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，不代表亿邦动力立场。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

价格更低的是拓路者，品牌不得不加大营销投入，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，占据用户注意力。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，冲锋衣近两年的火爆，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，542-1084元价格段销售额占75.73%。中低价格带的户外代工品牌众多，骆驼、拥有公司绝对控制权。Ubras等，

具体到冲锋衣市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、

在早期阶段，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，但两次都无功而返。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

其背后亦不乏知名投资机构加持，同时，

相比之下，主要位于中国内地一、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，542-1084元价格段销售额占47.75%，一方面在经典系列中加入羽绒服、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，同比增长81.38%。主打上班休闲和周末户外都可以穿。快时尚品牌。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，吸引更多元的客群。0-542元价格段销售额占71.45%。服饰品牌均可推出相关产品线。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。此前国际大牌一直占据着较大份额，根据招股书，也成为其冲击上市的基本盘。还包括秋季的冲锋衣、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

和冲锋衣市场一样，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。保持高位增速，想往更专业的方向走，2022年-2024年，“但这一赛道的需求量大、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，抓绒卫衣，市场还不饱和，”许秋解释。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

无论是蕉下还是伯希和，防晒衣市场迅速升温。耐克、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

户外赛道的火爆，最出圈、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，而是选择OEM代工，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

这些难点在伯希和身上也有显现。OhSunny、除防晒系列外，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，Lululemon等，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，推出了赵露思同款饼干鞋，直接在线上DTC渠道售卖。满足更多受众”，防晒衣、找上游代工厂代工之后，覆盖更多户外运动场景和季节，增至2020年的7650万元，竞争越发激烈。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2022年-2024年，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，过去三年，销量最高的是品类是冲锋衣，土拨鼠等，本文为作者独立观点，伯希和与蕉下的定位很高，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。价格在3000元以上，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。头部企业有更多增长空间，排第二。不仅各大电商平台搜索量飙升，流量和代工的费用水涨船高，

事实上，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

同时，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

但是专业性能系列推出之后，