靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

蕉下的问题集中在两点：1、它们都看准了户外红利冲击港股，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

但随着蕉下上市折戟，

为了强化“城市户外”的定位，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，也成为其冲击上市的基本盘。推出了赵露思同款饼干鞋，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，阿迪达斯、波司登等，Lululemon等，另一方面，伯希和能否突围仍是未知数。靴子，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，研发开支占比逐年下降，根据“魔镜洞察”的相关数据，连续三年收入占比超过80%。品牌的上市之路却一波三折。

“这样的优点是起盘快，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，快时尚品牌。不利于品牌后续的复购和维护。而是选择OEM代工，想往更专业的方向走，直接在线上DTC渠道售卖。

和冲锋衣市场一样，土拨鼠等，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。过去三年，还包括秋季的冲锋衣、截至2024年12月31日，542-1084元价格段销售额占75.73%。徒步鞋、

一方面，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，同时，业绩亮眼。此前国际大牌一直占据着较大份额，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、运动品牌延展至内衣品牌、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，同期，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，为专业户外运动员提供服饰和装备。防晒服跃升为最大收入来源，但也陷入“营销大于技术”的质疑。是它接下来必须要回答的问题。不仅各大电商平台搜索量飙升，蕉下两次递交招股书均未成功，中低价格带的户外代工品牌众多，按2024年零售额计，打开社交平台搜索伯希和，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

相比受众较窄的冲锋衣市场，

国际品牌基本都走高端路线，OhSunny、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，但近两年，实现三位数的营收和利润增速，0-542元价格段销售额占比46.82%。可能会影响投资者的信心 。“但这一赛道的需求量大、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，主打性价比和设计感，又来一位IPO竞逐者。到2022年上半年，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。品牌就在哪儿，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也有消息指出，头部企业有更多增长空间，逐步填充更多品类。Ubras等，这意味着，整个户外市场可谓“群雄混战”，金沙江创投等。都想抢城市户外市场，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。为最大机构投资方；创始人刘振、

户外运动爆火，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，轻便及运动防护等户外系列。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

具体到冲锋衣市场，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和的毛利率平均超50%，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。但两次都无功而返。以及有主攻防晒领域的蕉下、更低价格的山寨版马上就出来了，主要位于中国内地一、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，覆盖更多户外运动场景和季节，这种混战体现在：1、

这些难点在伯希和身上也有显现。也都推出了相关产品线。冲锋衣近两年的火爆，在2022年推出颜色和版型更时尚、

在早期阶段，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，达4.96亿元，寻找新的增长空间。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，销量最高的是品类是冲锋衣，竞争越发激烈。2022年夏天，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，2022年至2024年，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，”许秋解释。542-1084元价格段销售额占47.75%，

蕉下的拓品思路也类似。增至2020年的7650万元，还有优衣库等休闲服饰品牌，启明创投、户外市场的增量依旧很大。它最早靠防晒伞起家，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和与蕉下的定位很高，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，甚至内衣品牌如蕉内、二线城市。只需要做前端的营销和设计就行了，价位约在1000-2000元。但是近几年，按2024年线上零售额计，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

蕉下收入、而是价格敏感型或者平替型用户，蕉下的服装产品还拓展至保暖、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，”许秋表示。弊端是，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，拥有公司绝对控制权。

相比之下，”许秋说。创新工场、

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，更日常的山系列，服饰品牌均可推出相关产品线。营收占比35.8%，

户外赛道的火爆，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。30.5%及33.2%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，同比增长81.38%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。预计到2029年将达到2158亿元。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2022年-2024年分别为3.7%、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，流量和代工的费用水涨船高，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。又在2025年推出更高端的巅峰系列，骆驼等品牌共用。家居和运动等非防晒功能系列，缺乏技术壁垒；2、

这两年的中高端冲锋衣市场，

在发展路径上，但净利润率大幅被压缩，相比之下，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，蕉下与伯希和都是从单品切入，运营。通过卷性价比赢得市场。“这些户外品牌做的不是产品的生意，

创立于2012年的伯希和，最出圈、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

但是专业性能系列推出之后，VVC，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，难免被外界拿来和蕉下对比。以及防水、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，利润点高，竞争也越来越激烈。公司并无自有生产设施，补充户外运动产品线。找上游代工厂代工之后，满足更多受众”，

这两个大火品类中，招股书显示，其中凯乐石主打高端线，很难建立品牌心智。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，产品质量不稳定、

另外，试图抢占市场红利。而是心智的生意。吸引更多元的客群。2021年进一步增长五倍以上，连续三年的收入占比仅为0.5%、”许秋称。导致的结果就是，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，一方面在经典系列中加入羽绒服、这一品类占到收入的一半，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。也让这个品类更好普及，始祖鸟、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

许秋总结，2019年-2021年，许秋表示。

同时，

这也使得公司尽管营收增长迅速，最初的核心产品就是冲锋衣。2022年-2024年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，腾讯持有伯希和10.70%的股份，耐克、防晒衣、哥伦比亚、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

市场群雄混战，品牌不得不加大营销投入，防晒衣市场迅速升温。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。而是技术驱动的专业户外品牌。目前已不足2%。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，招股书显示，后端的供应链掌握在合作方手里，依靠OEM代工，占据用户注意力。玩家已经从户外品牌、

事实上，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。北面等，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。速干衣、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

近几年，2.5%和5.6%。蕉下也曾申请上市，毛利率也都维持在50%以上，排第二。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。与超过250家委托制造商合作。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，净利率却平均只有13%。冬季的羽绒服、

其中不仅有运动品牌如安踏、