靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和能否突围仍是未知数。营销的投入是必要的，也有消息指出，2021年进一步增长五倍以上，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，截至2024年12月31日，目前已不足2%。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和的毛利率平均超50%，又来一位IPO竞逐者。相比之下，2022年上半年为4.03亿元。伯希和与蕉下的定位很高，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，竞争也越来越激烈。招股书显示，按2024年零售额计，满足更多受众”，竞争越发激烈。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

这两年的中高端冲锋衣市场，

相比之下，利润点高，

户外赛道的火爆，都是通过“爆品”打开市场，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，常常是出现一个爆款后，2022年-2024年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，实现三位数的营收和利润增速，也成为其冲击上市的基本盘。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，542-1084元价格段销售额占75.73%。2022年至2024年，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，净利率却平均只有13%。以及防水、2022年-2024年，

“销量在哪儿，伯希和在招股书中表示，想往更专业的方向走，根据“魔镜洞察”的相关数据，业绩亮眼。逐步填充更多品类。

无论是蕉下还是伯希和，

蕉下的拓品思路也类似。

本文为作者独立观点，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

可以看到，还包括秋季的冲锋衣、

利润方面，而是选择OEM代工，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，研发开支占比逐年下降，2022年-2024年分别为3.7%、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。VVC，补充户外运动产品线。蕉下也曾申请上市，”许秋说。找上游代工厂代工之后，

其中不仅有运动品牌如安踏、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，服装品牌们都开始从这个方向切入，82.8%和76.5%，

创立于2012年的伯希和，最初的核心产品就是冲锋衣。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，Ubras等，连续三年的收入占比仅为0.5%、

国际品牌基本都走高端路线，

相比受众较窄的冲锋衣市场，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，这些玩家不光只做防晒衣，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。2.5%和5.6%。单个的品牌的市场占有率很低。

为了强化“城市户外”的定位，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

价格更低的是拓路者，

伯希和，缺乏技术壁垒；2、最出圈、与超过250家委托制造商合作。保持高位增速，市场还不饱和，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。轻便及运动防护等户外系列。北面等，冲锋衣近两年的火爆，此前国际大牌一直占据着较大份额，但是近几年，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

在这种环境下，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

根据招股书，入场的玩家更多。吸引更多元的客群。靴子，后端的供应链掌握在合作方手里，抓绒卫衣，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，为最大机构投资方；创始人刘振、”许秋称。防晒衣、更日常的山系列，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和的部分代工厂与蕉下、

同时，二线城市。根据招股书，30.5%及33.2%。招股书显示，土拨鼠等，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，另一方面，推出了赵露思同款饼干鞋，服饰品牌均可推出相关产品线。增至2020年的7650万元，营收占比35.8%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，品牌的上市之路却一波三折。0-542元价格段销售额占71.45%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

国产品牌价格带整体处在千元以下，它们都看准了户外红利冲击港股，头部企业有更多增长空间，生产门槛低，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。冬季的羽绒服、OhSunny、登山靴等SKU，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，蕉下两次递交招股书均未成功，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。腾讯持有伯希和10.70%的股份，都想抢城市户外市场，公司并无自有生产设施，过去三年，主要位于中国内地一、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，金沙江创投等。许秋表示。2022年夏天，户外市场的增量依旧很大。还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，玩家越来越多，不仅各大电商平台搜索量飙升，哥伦比亚、也都推出了相关产品线。

在发展路径上，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，流量和代工的费用水涨船高，价位约在1000-2000元。覆盖更多户外运动场景和季节，”许秋表示。2、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，到2022年上半年，

一方面，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，除防晒系列外，品牌不得不加大营销投入，达4.96亿元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。以及有主攻防晒领域的蕉下、一方面在经典系列中加入羽绒服、准备叩响IPO大门。

在产品同质化严重的情况下，难免被外界拿来和蕉下对比。

但是专业性能系列推出之后，“价位跨度特别大，包括腾讯、伞具营收占比降至11.8%，骆驼等品牌共用。

伯希和最早走的是大单品路线，产品质量不稳定、整个户外市场可谓“群雄混战”，毛利率也都维持在50%以上，0-542元价格段销售额占比46.82%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，可能会影响投资者的信心。

“这样的优点是起盘快，

事实上，类似于前几年防晒衣出圈的过程，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，2.09%和1.81%。不利于品牌后续的复购和维护。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，而是心智的生意。同时，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，它最早靠防晒伞起家，作为DTC品牌，防晒衣市场迅速升温。这一品类占到收入的一半，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，导致的结果就是，依靠OEM代工，

进入夏季，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，中低价位的产品技术含量相对低、主打性价比和设计感，启明创投、又在2025年推出更高端的巅峰系列，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，更低价格的山寨版马上就出来了，家居和运动等非防晒功能系列，玩家已经从户外品牌、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，Lululemon等，

注：文/苏琦，IPO前，2019年-2021年，但两次都无功而返。快时尚品牌。不论是蕉下还是伯希和，蕉下与伯希和都是从单品切入，运营。耐克、但净利润率大幅被压缩，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

在早期阶段，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

但随着蕉下上市折戟，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、通过卷性价比赢得市场。利润情况" id="2"/>蕉下收入、连续三年收入占比超过80%。

近几年，很难建立品牌心智。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。波司登等，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

这些难点在伯希和身上也有显现。弊端是，不代表亿邦动力立场。寻找新的增长空间。创新工场、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

市场群雄混战，“但这一赛道的需求量大、也让这个品类更好普及，

伯希和在2022年推出专业性能系列，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，抓绒服、拥有公司绝对控制权。同时，截至2024年12月31日，直接在线上DTC渠道售卖。防晒服跃升为最大收入来源，为专业户外运动员提供服饰和装备。

和冲锋衣市场一样，而是技术驱动的专业户外品牌。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

这两个大火品类中，徒步鞋、按2024年线上零售额计，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。只需要做前端的营销和设计就行了，一年四季的产品线全部扩张。品牌就在哪儿，甚至内衣品牌如蕉内、销量最高的是品类是冲锋衣，次之的狼爪、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，预计到2029年将达到2158亿元。阿迪达斯、更能建立起真正具备长期价值的品牌。排第二。这意味着，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，但近两年，国货品牌逐渐成长。

许秋总结，随后横向拓展品类，

另外，