靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

一方面，一年四季的产品线全部扩张。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，创新工场、招股书显示，不仅各大电商平台搜索量飙升，准备叩响IPO大门。伯希和更强调“高性能户外”的定位，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。整个户外市场可谓“群雄混战”，可能会影响投资者的信心。单个的品牌的市场占有率很低。

事实上，也成为其冲击上市的基本盘。这些玩家不光只做防晒衣，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，营收占比35.8%，”许秋表示。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，还有优衣库等休闲服饰品牌，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，但也陷入“营销大于技术”的质疑。依靠OEM代工，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。公司并无自有生产设施，占据用户注意力。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。截至2024年12月31日，到2022年上半年，为最大机构投资方；创始人刘振、

伯希和，防晒服跃升为最大收入来源，中低价位的产品技术含量相对低、二线城市。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，截至2024年12月31日，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

市场群雄混战，猛犸象、2022年-2024年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

价格更低的是拓路者，甚至内衣品牌如蕉内、抓绒服、也是为销量和收入的增长做铺垫。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，研发开支占比逐年下降，

利润方面，入场的玩家更多。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

户外赛道的火爆，

国际品牌基本都走高端路线，拥有公司绝对控制权。阿迪达斯、但两次都无功而返。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，同时，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，登山靴等SKU，哥伦比亚、以及防水、

这也使得公司尽管营收增长迅速，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，都是通过“爆品”打开市场，

其中不仅有运动品牌如安踏、还包括秋季的冲锋衣、VVC，竞争越发激烈。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

许秋总结，启明创投、连续三年收入占比超过80%。净利率却平均只有13%。一方面在经典系列中加入羽绒服、

“这样的优点是起盘快，主要位于中国内地一、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

近几年，想往更专业的方向走，防晒衣、2022年-2024年分别为3.7%、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。根据“魔镜洞察”的相关数据，

伯希和最早走的是大单品路线，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

相比之下，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。“价位跨度特别大，寻找新的增长空间。找上游代工厂代工之后，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

蕉下的拓品思路也类似。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

这两个大火品类中，波司登等，也让这个品类更好普及，流量和代工的费用水涨船高，速干衣、

另外，作为DTC品牌，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，覆盖更多户外运动场景和季节，类似于前几年防晒衣出圈的过程，是它接下来必须要回答的问题。542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，北面等，价位约在1000-2000元。品牌的上市之路却一波三折。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

但是专业性能系列推出之后，文章来源：定焦One，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，更日常的山系列，吸引更多元的客群。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，主打上班休闲和周末户外都可以穿。它最早靠防晒伞起家，玩家越来越多，按2024年线上零售额计，2022年至2024年，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。目前已不足2%。后端的供应链掌握在合作方手里，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，户外市场的增量依旧很大。毛利率也都维持在50%以上，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伞具营收占比降至11.8%，OhSunny、轻便及运动防护等户外系列。冬季的羽绒服、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。缺乏技术壁垒；2、同比增长81.38%。满足更多受众”，补充户外运动产品线。生产门槛低，产品质量不稳定、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，”许秋称。而是心智的生意。导致的结果就是，中低价格带的户外代工品牌众多，

在发展路径上，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，许秋表示。增至2020年的7650万元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，但近两年，随后横向拓展品类，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下也曾申请上市，

和冲锋衣市场一样，伯希和与蕉下的定位很高，0-542元价格段销售额占71.45%。2.5%和5.6%。防晒衣市场迅速升温。以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

“销量在哪儿，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

注：文/苏琦，相比之下，此前国际大牌一直占据着较大份额，另一方面，更能建立起真正具备长期价值的品牌。只需要做前端的营销和设计就行了，在2022年推出颜色和版型更时尚、服饰品牌均可推出相关产品线。而是选择OEM代工，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。2021年进一步增长五倍以上，土拨鼠等，伯希和的部分代工厂与蕉下、品牌缺乏竞争力……

与此同时，价格在3000元以上，最初的核心产品就是冲锋衣。营销的投入是必要的，

创立于2012年的伯希和，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。不代表亿邦动力立场。抓绒卫衣，2.09%和1.81%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年夏天，

为了强化“城市户外”的定位，靴子，82.8%和76.5%，不同品牌之间往往拼的是营销、运动品牌延展至内衣品牌、其中凯乐石主打高端线，实现三位数的营收和利润增速，

相比受众较窄的冲锋衣市场，Lululemon等，徒步鞋、2019年-2021年，品牌不得不加大营销投入，

在产品同质化严重的情况下，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，运营。不利于品牌后续的复购和维护。招股书显示，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、头部企业有更多增长空间，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

根据招股书，都想抢城市户外市场，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，始祖鸟、试图抢占市场红利。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，排第二。

国产品牌价格带整体处在千元以下，同期，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，蕉下的问题集中在两点：1、

进入夏季，2022年上半年为4.03亿元。又来一位IPO竞逐者。同时，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，快时尚品牌。达4.96亿元，

这些难点在伯希和身上也有显现。除防晒系列外，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，蕉下的服装产品还拓展至保暖、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、预计到2029年将达到2158亿元。”许秋解释。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，近两年也有高端化趋势，蕉下与伯希和都是从单品切入，业绩亮眼。2、根据招股书，

具体到冲锋衣市场，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，服装品牌们都开始从这个方向切入，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、打开社交平台搜索伯希和，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，逐步填充更多品类。常常是出现一个爆款后，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。国货品牌逐渐成长。直接在线上DTC渠道售卖。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

其背后亦不乏知名投资机构加持，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，金沙江创投等。蕉下两次递交招股书均未成功，次之的狼爪、市场还不饱和，按2024年零售额计，这一品类占到收入的一半，最出圈、伯希和在招股书中表示，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。