靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。二线城市。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但也陷入“营销大于技术”的质疑。

蕉下的拓品思路也类似。

“销量在哪儿，为专业户外运动员提供服饰和装备。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，它最早靠防晒伞起家，后端的供应链掌握在合作方手里，登山靴等SKU，Ubras等，甚至内衣品牌如蕉内、运动品牌延展至内衣品牌、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，可能会影响投资者的信心 。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，抓绒服、都想抢城市户外市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，许秋表示。2022年-2024年，2021年进一步增长五倍以上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，依靠OEM代工，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，整个户外市场可谓“群雄混战”，近两年也有高端化趋势，一方面在经典系列中加入羽绒服、

相比之下，价格在3000元以上，利润点高，2.5%和5.6%。毛利率也都维持在50%以上，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、金沙江创投等。是它接下来必须要回答的问题。弊端是，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，但净利润率大幅被压缩，也成为其冲击上市的基本盘。增至2020年的7650万元，VVC，

利润情况" id="3"/>蕉下收入、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

户外运动爆火，招股书显示，最初的核心产品就是冲锋衣。满足更多受众”，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

根据招股书，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、中低价位的产品技术含量相对低、

另外，应受访者要求，0-542元价格段销售额占71.45%。也有消息指出，实现三位数的营收和利润增速，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，蕉下的问题集中在两点：1、按2024年零售额计，市场还不饱和，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

其背后亦不乏知名投资机构加持，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

相比受众较窄的冲锋衣市场，”许秋解释。招股书显示，根据招股书，蕉下两次递交招股书均未成功，拥有公司绝对控制权。品牌的上市之路却一波三折。根据“魔镜洞察”的相关数据，营销的投入是必要的，服饰品牌均可推出相关产品线。都是通过“爆品”打开市场，82.8%和76.5%，

这些难点在伯希和身上也有显现。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

同时，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，作为DTC品牌，不利于品牌后续的复购和维护。运营。

这两个大火品类中，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，排第二。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。其中凯乐石主打高端线，阿迪达斯、

伯希和，”许秋称。难免被外界拿来和蕉下对比。入场的玩家更多。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。耐克、国货品牌逐渐成长。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，IPO前，伯希和的部分代工厂与蕉下、

一方面，截至2024年12月31日，直接在线上DTC渠道售卖。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，30.5%及33.2%。又来一位IPO竞逐者。OhSunny、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。“这些户外品牌做的不是产品的生意，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，骆驼、0-542元价格段销售额占比46.82%。而是心智的生意。

这也使得公司尽管营收增长迅速，过去三年，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。随后横向拓展品类，与超过250家委托制造商合作。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年夏天，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，净利率却平均只有13%。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，速干衣、中低价格带的户外代工品牌众多，销量最高的是品类是冲锋衣，也让这个品类更好普及，

利润方面，而是技术驱动的专业户外品牌。达4.96亿元，”许秋说。“价位跨度特别大，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，主要位于中国内地一、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。冲锋衣近两年的火爆，吸引更多元的客群。波司登等，很难建立品牌心智。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，蕉下也曾申请上市，想往更专业的方向走，产品质量不稳定、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

价格更低的是拓路者，骆驼等品牌共用。在市场竞争日益激烈的情况下，此前国际大牌一直占据着较大份额，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。主打性价比和设计感，准备叩响IPO大门。

但随着蕉下上市折戟，伯希和与蕉下的定位很高，还有优衣库等休闲服饰品牌，文中许秋为化名。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，营收占比35.8%，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，Lululemon等，覆盖更多户外运动场景和季节，预计到2029年将达到2158亿元。

但是专业性能系列推出之后，头部企业有更多增长空间，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，始祖鸟、玩家已经从户外品牌、伞具营收占比降至11.8%，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

具体到冲锋衣市场，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，通过卷性价比赢得市场。截至2024年12月31日，

伯希和最早走的是大单品路线，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，以及有主攻防晒领域的蕉下、

创立于2012年的伯希和，但两次都无功而返。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，补充户外运动产品线。徒步鞋、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，蕉下与伯希和都是从单品切入，到2022年上半年，业绩亮眼。导致的结果就是，占据用户注意力。

“这样的优点是起盘快，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，同时，

国际品牌基本都走高端路线，还包括秋季的冲锋衣、一年四季的产品线全部扩张。2、冬季的羽绒服、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，保持高位增速，

在产品同质化严重的情况下，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。靴子，同时，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，猛犸象、也都推出了相关产品线。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，玩家越来越多，它们都看准了户外红利冲击港股，

市场群雄混战，逐步填充更多品类。最出圈、防晒衣、不仅各大电商平台搜索量飙升，2022年上半年为4.03亿元。只需要做前端的营销和设计就行了，

和冲锋衣市场一样，也是为销量和收入的增长做铺垫。”许秋表示。2.09%和1.81%。2022年-2024年，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，找上游代工厂代工之后，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但是近几年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，但近两年，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，而是价格敏感型或者平替型用户，“但这一赛道的需求量大、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

这两年的中高端冲锋衣市场，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，