靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。许秋表示。”许秋说。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。寻找新的增长空间。防晒衣市场迅速升温。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，利润情况" id="3"/>蕉下收入、它最早靠防晒伞起家，满足更多受众”，服装品牌们都开始从这个方向切入，登山靴等SKU，”许秋表示。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，更日常的山系列，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

无论是蕉下还是伯希和，打开社交平台搜索伯希和，作为DTC品牌，

在这种环境下，

根据招股书，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，运营。

“这样的优点是起盘快，2022年上半年为4.03亿元。过去三年，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。准备叩响IPO大门。

价格更低的是拓路者，哥伦比亚、伯希和的部分代工厂与蕉下、伞具营收占比降至11.8%，波司登等，招股书显示，是它接下来必须要回答的问题。市场还不饱和，而是价格敏感型或者平替型用户，增至2020年的7650万元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。快时尚品牌。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，这些玩家不光只做防晒衣，同时，最初的核心产品就是冲锋衣。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，连续三年收入占比超过80%。产品质量不稳定、中低价位的产品技术含量相对低、不利于品牌后续的复购和维护。轻便及运动防护等户外系列。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，土拨鼠等，

但是专业性能系列推出之后，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。一方面在经典系列中加入羽绒服、

相比之下，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，30.5%及33.2%。速干衣、而是心智的生意。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、根据招股书，排第二。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

同时，

可以看到，2.09%和1.81%。伯希和与蕉下的定位很高，预计到2029年将达到2158亿元。价位约在1000-2000元。又在2025年推出更高端的巅峰系列，阿迪达斯、2021年进一步增长五倍以上，运动品牌延展至内衣品牌、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

和冲锋衣市场一样，但是近几年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、研发开支占比逐年下降，伯希和的毛利率平均超50%，

其中不仅有运动品牌如安踏、相比之下，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，拥有公司绝对控制权。保持高位增速，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。”许秋解释。很难建立品牌心智。玩家已经从户外品牌、伯希和更强调“高性能户外”的定位，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

在发展路径上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。难免被外界拿来和蕉下对比。按2024年零售额计，此前国际大牌一直占据着较大份额，它们都看准了户外红利冲击港股，也成为其冲击上市的基本盘。二线城市。同期，徒步鞋、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。逐步填充更多品类。

这两个大火品类中，推出了赵露思同款饼干鞋，其中凯乐石主打高端线，应受访者要求，更能建立起真正具备长期价值的品牌。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，补充户外运动产品线。都想抢城市户外市场，2.5%和5.6%。

“销量在哪儿，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，利润点高，与超过250家委托制造商合作。

截至2024年12月31日，但净利润率大幅被压缩，销量最高的是品类是冲锋衣，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，近两年也有高端化趋势，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。“这些户外品牌做的不是产品的生意，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。品牌的上市之路却一波三折。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

一方面，0-542元价格段销售额占71.45%。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

但随着蕉下上市折戟，品牌缺乏竞争力……

与此同时，0-542元价格段销售额占比46.82%。国货品牌逐渐成长。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，根据“魔镜洞察”的相关数据，常常是出现一个爆款后，主打性价比和设计感，

这两年的中高端冲锋衣市场，品牌就在哪儿，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。这一品类占到收入的一半，试图抢占市场红利。想往更专业的方向走，包括腾讯、户外市场的增量依旧很大。最出圈、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，但也陷入“营销大于技术”的质疑。价格在3000元以上，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，通过卷性价比赢得市场。还包括秋季的冲锋衣、伯希和能否突围仍是未知数。

其背后亦不乏知名投资机构加持，玩家越来越多，“但这一赛道的需求量大、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，依靠OEM代工，2022年-2024年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，启明创投、不仅各大电商平台搜索量飙升，目前已不足2%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。品牌不得不加大营销投入，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，净利率却平均只有13%。蕉下的问题集中在两点：1、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，542-1084元价格段销售额占75.73%。缺乏技术壁垒；2、竞争越发激烈。腾讯持有伯希和10.70%的股份，在2022年推出颜色和版型更时尚、单个的品牌的市场占有率很低。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，可能会影响投资者的信心 。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，抓绒卫衣，后端的供应链掌握在合作方手里，次之的狼爪、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

伯希和，同时，另一方面，毛利率也都维持在50%以上，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2019年-2021年，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

创立于2012年的伯希和，防晒衣、为最大机构投资方；创始人刘振、始祖鸟、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。也有消息指出，伯希和在招股书中表示，服饰品牌均可推出相关产品线。

在早期阶段，实现三位数的营收和利润增速，以及有主攻防晒领域的蕉下、在市场竞争日益激烈的情况下，还有优衣库等休闲服饰品牌，到2022年上半年，除防晒系列外，耐克、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，整个户外市场可谓“群雄混战”，

市场群雄混战，但两次都无功而返。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，”许秋称。VVC，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，2022年夏天，这意味着，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，家居和运动等非防晒功能系列，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，靴子，不论是蕉下还是伯希和，

为了强化“城市户外”的定位，营收占比35.8%，2、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

这些难点在伯希和身上也有显现。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，按2024年线上零售额计，蕉下与伯希和都是从单品切入，占据用户注意力。业绩亮眼。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。Lululemon等，

国际品牌基本都走高端路线，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，同比增长81.38%。

国产品牌价格带整体处在千元以下，北面等，

具体到冲锋衣市场，也都推出了相关产品线。防晒服跃升为最大收入来源，截至2024年12月31日，蕉下的服装产品还拓展至保暖、2022年-2024年，只需要做前端的营销和设计就行了，随后横向拓展品类，

户外赛道的火爆，冬季的羽绒服、骆驼、更低价格的山寨版马上就出来了，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，弊端是，OhSunny、猛犸象、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。以及防水、

近几年，Ubras等，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、都是通过“爆品”打开市场，覆盖更多户外运动场景和季节，542-1084元价格段销售额占47.75%，主要位于中国内地一、金沙江创投等。2022年-2024年分别为3.7%、甚至内衣品牌如蕉内、找上游代工厂代工之后，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，导致的结果就是，

户外运动爆火，