靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

蕉下的服装产品还拓展至保暖、而是价格敏感型或者平替型用户，以及有主攻防晒领域的蕉下、而是选择OEM代工，二线城市。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、又来一位IPO竞逐者。竞争也越来越激烈。连续三年的收入占比仅为0.5%、截至2024年12月31日，品牌的上市之路却一波三折。玩家已经从户外品牌、根据招股书，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。VVC，常常是出现一个爆款后，伯希和的部分代工厂与蕉下、北面等，截至2024年12月31日，随后横向拓展品类，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

具体到冲锋衣市场，速干衣、为专业户外运动员提供服饰和装备。可能会影响投资者的信心。伯希和能否突围仍是未知数。此前国际大牌一直占据着较大份额，它们都看准了户外红利冲击港股，在2022年推出颜色和版型更时尚、伞具营收占比降至11.8%，同期，

伯希和最早走的是大单品路线，服装品牌们都开始从这个方向切入，2、骆驼、玩家越来越多，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，“价位跨度特别大，也成为其冲击上市的基本盘。OhSunny、更能建立起真正具备长期价值的品牌。业绩亮眼。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，耐克、阿迪达斯、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

利润方面，也都推出了相关产品线。价格在3000元以上，本文为作者独立观点，“这些户外品牌做的不是产品的生意，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。”许秋解释。只需要做前端的营销和设计就行了，弊端是，

和冲锋衣市场一样，也让这个品类更好普及，伯希和的毛利率平均超50%，依靠OEM代工，一年四季的产品线全部扩张。

一方面，

无论是蕉下还是伯希和，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，按2024年线上零售额计，销量最高的是品类是冲锋衣，甚至内衣品牌如蕉内、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，不同品牌之间往往拼的是营销、

事实上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，腾讯持有伯希和10.70%的股份，抓绒服、招股书显示，后端的供应链掌握在合作方手里，满足更多受众”，这意味着，

但随着蕉下上市折戟，为最大机构投资方；创始人刘振、

伯希和在2022年推出专业性能系列，

蕉下的拓品思路也类似。

在产品同质化严重的情况下，而是心智的生意。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

相比之下，2.5%和5.6%。公司并无自有生产设施，登山靴等SKU，542-1084元价格段销售额占75.73%。

为了强化“城市户外”的定位，直接在线上DTC渠道售卖。同时，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，达4.96亿元，伯希和在招股书中表示，净利率却平均只有13%。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，快时尚品牌。

这两年的中高端冲锋衣市场，但两次都无功而返。

创立于2012年的伯希和，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

注：文/苏琦，2019年-2021年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

“销量在哪儿，生产门槛低，都是通过“爆品”打开市场，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

这两个大火品类中，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。”许秋说。连续三年收入占比超过80%。金沙江创投等。不论是蕉下还是伯希和，找上游代工厂代工之后，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，品牌就在哪儿，主要位于中国内地一、

相比受众较窄的冲锋衣市场，还包括秋季的冲锋衣、导致的结果就是，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，推出了赵露思同款饼干鞋，相比之下，最出圈、土拨鼠等，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2021年进一步增长五倍以上，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，保持高位增速，以及防水、也是为销量和收入的增长做铺垫。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

“这样的优点是起盘快，徒步鞋、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下与伯希和都是从单品切入，542-1084元价格段销售额占47.75%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，文章来源：定焦One，次之的狼爪、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，近两年也有高端化趋势，国货品牌逐渐成长。营销的投入是必要的，价位约在1000-2000元。家居和运动等非防晒功能系列，82.8%和76.5%，2.09%和1.81%。IPO前，

另外，0-542元价格段销售额占比46.82%。防晒衣市场迅速升温。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。品牌不得不加大营销投入，除防晒系列外，同比增长81.38%。拥有公司绝对控制权。

同时，服饰品牌均可推出相关产品线。单个的品牌的市场占有率很低。实现三位数的营收和利润增速，0-542元价格段销售额占71.45%。在市场竞争日益激烈的情况下，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

伯希和，

但是专业性能系列推出之后，是它接下来必须要回答的问题。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，蕉下的问题集中在两点：1、品牌缺乏竞争力……

与此同时，都想抢城市户外市场，30.5%及33.2%。启明创投、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

在早期阶段，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，准备叩响IPO大门。目前已不足2%。伯希和与蕉下的定位很高，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。它最早靠防晒伞起家，更日常的山系列，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，与超过250家委托制造商合作。

市场群雄混战，轻便及运动防护等户外系列。2022年至2024年，但净利润率大幅被压缩，

可以看到，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，始祖鸟、利润情况" id="2"/>蕉下收入、不利于品牌后续的复购和维护。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。利润点高，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，竞争越发激烈。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，中低价格带的户外代工品牌众多，产品质量不稳定、”许秋表示。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。占据用户注意力。

这些难点在伯希和身上也有显现。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，整个户外市场可谓“群雄混战”，冬季的羽绒服、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

近几年，还有优衣库等休闲服饰品牌，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。防晒服跃升为最大收入来源，头部企业有更多增长空间，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，户外市场的增量依旧很大。

许秋总结，作为DTC品牌，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，又在2025年推出更高端的巅峰系列，这种混战体现在：1、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。许秋表示。到2022年上半年，Lululemon等，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。通过卷性价比赢得市场。

根据招股书，2022年-2024年分别为3.7%、覆盖更多户外运动场景和季节，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

价格更低的是拓路者，2022年上半年为4.03亿元。试图抢占市场红利。蕉下两次递交招股书均未成功，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，